Luxe, la joaillerie bouscule ses codes, décodage de 2 stratégies marketing, Mauboussin vs Fabergé.

Le marché de la joaillerie connaît un recul de ventes (de l’ordre de 12% pour l’année 2009 d’après la dernière étude publiée par Bain) et une crise de valeurs liée à l’émergence de nouveaux comportements de consommation.

Ce marché, estimé à 100 Mds de $ pour 2009 au niveau mondial et à 3,6 Mds € pour la France (chiffres Bain), voit apparaître aujourd’hui, par l’intermédiaire de deux stratégies marketing différentes des initiatives qui « bousculent » , « cassent », « démocratisent » un milieu d’ordinaire feutré, discret, traditionnel, avec des codes bien définis.

Décryptage de deux stratégies marketing et mise en perspective de ces initiatives.
Avec un positionnement et une stratégie marketing en décalage total avec les codes de la joaillerie, Mauboussin souhaite démocratiser le secteur de la joaillerie en rendant accessible ses collections au plus grand nombre. Le « concept de base est de vendre un produit très créatif et émotionnel à un prix abordable» selon Alain Némarq. Il veut devenir le joaillier de mode, le joaillier accessible et pour tous. Avec un référentiel sur le plaisir, le coup de cœur, l’achat impulsif, il rajeunit sa cible et vise principalement les femmes.

Mauboussin a alors appliqué la rupture sur l’ensemble du mix produit :

– l’offre produit : collections calquées sur les collections de prêt à porter, noms utilisés très jeunes, dynamiques (Gueule d’amour, Chance of Love, Tu es le sel de ma vie, Etoile Marine, Amour de ma vie, Love my Love, Fou de toi), tailles et couleurs de pierre différentes, design plus facile et abordable.

– Le prix : avec une bague à partir de 550€ dans la collection « Tu es le sel de ma vie » pour un diamant de 0,15 carats, les prix sont accessibles pour la majorité et en rupture totale avec les repères de la joaillerie. Les marges sont elles aussi différentes puisque de 15 à 20% inférieures à celles normalement pratiquées dans la profession.

Boutique Mauboussin
Boutique Mauboussin

– La distribution ne rompt pas tant dans le choix du circuit mais surtout dans le design des boutiques qui se veut résolument moderne, proche, ouvert, dynamique avec des codes couleurs bouleversés (noir et blanc et des touches de couleurs). Le choix du magasin implanté sur les Champs Elysées n’est pas non plus anodin car il cohabite avec les chaînes de fast-food sur l’une des avenues les plus influentes et affluentes.

Publicité metro Mauboussin
Publicité metro Mauboussin

– La communication : avec l’affichage dès 2004, du prix de ses produits sur ses campagnes de communication, Mauboussin créée en 2008 la stupeur dans le secteur en faisant « descendre la joaillerie dans la rue » avec une campagne dans le métro parisien.

Il lance également une campagne TV (2007) et consacre dorénavant 17% de son chiffre d’affaires dans la publicité. Mauboussin décide donc d’utiliser les codes de la « grande consommation » dans sa stratégie de communication.

Yes we can! MauboussinIl organise également des événements (petits-déjeuners avec beignets, collection spéciale Roland Garros, diamants de 0,1 carats offerts à 5000 japonais) qui par leur construction rompent avec les animations de relations presse et publiques ordinairement organisées.

Fabergé fonde de son côté, sa stratégie sur la renaissance d’une marque de luxe et son positionnement sur « l’expression contemporaine de l’esprit et des valeurs de Peter Carl Fabergé ». Il propose alors une stratégie marketing et un mix produit plus traditionnel.

Site Fabergé

Seul le choix du circuit de distribution exclusivement sur internet (www.faberge.com) bouscule radicalement les codes du secteur. Cette différentiation très forte apporte un niveau de service, de flexibilité et de proximité très cohérent avec la cible de sa clientèle.

photo site Faberge

photo site Faberge

Elle montre en outre une adaptation des outils technologiques et des techniques marketing à un milieu d’habitude sceptiques et suiveurs

En termes de résultats, l’objectif de Mauboussin paraît réalisé, en 2008, en effet, les ventes se sont montées à 30Ms d’€ en hausse de 7%, et ont été multipliées par 2,5, le chiffre d’affaires prévu pour 2009 est de 36Ms $ (alors que le marché global enregistre une baisse estimée de 12%). Il réalise en parallèle encore 1/3 de son chiffre d’affaires avec des bijoux de plus de 30 000€.

On le voit bien, ces deux stratégies sont différentes tant sur la volonté que sur la mise en place. Néanmoins, elles montrent toutes deux, une démarche innovante et qui bouscule un secteur d’habitude relativement peu novateur en stratégie marketing. Bien sûr, les risques sont énormes notamment pour la stratégie de Mauboussin entièrement consacrée à la démocratisation du luxe. En effet, qu’en est-il de l’image de la marque ? Comment gérer l’afflux d’un nouveau type de consommateurs (en particulier des femmes) et la présence d’une clientèle plus traditionnelle de la haute-joaillerie? Comment respecter l’image de la marque, fondée sur des décennies de réputation, de qualité avec deux offres si différentes ? Quelles seront les conséquences sur le long terme d’une telle stratégie ? Est-ce une stratégie de crise, propice en période troublée et de remise en cause ou est-ce une crise du luxe ?
Quant à Fabergé, le risque paraît moins fort, néanmoins, les clients fortunés prendront-ils le risque de faire un choix d’ordinaire très impliquant (temps, émotion, confort, service) sur internet ?
De même pour les confrères et concurrents, tous doivent rester attentifs à ces initiatives et veiller à ce que, sous prétexte de préserver l’essence du luxe, ils ne ratent pas le train de la modernisation du secteur.
Il est fort à parier que ces risques ont été pris en compte par les dirigeants et suivons de prêt ces deux marques afin de voir, avec le recul des années, si ces stratégies se sont avérées payantes.

3 commentaires

  1. avec les démarches risquées, pourquoi pas ouvrir un autre nouveau marcher? par exemple: la Chine qui progresse sans arret, malgré de la crise.

  2. combien de temps encore les clients des pièces de plus de 30000€ voudront payer ce prix là pour des pièces qui ne porteront plus l’image d’une marque exclusive et élitiste? Le design Mauboussin est reconnaissable. Auront-ils envie d’être vus avec une pièce du « nouveau joaillier du peuple » ?

  3. Je ne serais pas aussi intransigeante que Sarah envers Mauboussin…

    Il est vrai que Mauboussin bouscule pour le moins certains codes supposés du secteur du luxe, mais en annihile-t-il pour autant l’essence?

    Tout dépend de la conception que chacun se fait du luxe, se dira-t-on. Car s’il est vrai que la stratégie sus-citée heurte une certaine vision européenne patrimoniale et élitiste du luxe, la Maison n’en revendique pas moins son identité « luxe ». Peut-être serait-il pertinent de s’interroger sur l’évolution de notre société et ses besoins actuels. De quel luxe les hommes ont-ils désormais besoin?
    Alain Némarq – Président de la société et instigateur de cette stratégie de changement – écrivait d’ailleurs très récemment (Le Monde datédu 09/02) une argumentation fort convaincante et qui semblait pertinente, même aux esprits les plus sceptiques.
    Il y évoquait sa vision d’un luxe du partage et développait son argumentation en expliquant qu’il était grand temps que cessent les manipulations instiguées par des Maisons de luxe voulant ériger leurs produits/univers en rareté et en inaccessiblité, suf pour quelques clients complices de cette vaste entreprise ségragationniste et cynique visant à justifier le caractère démesuré des prix par la fausse rareté, la « pseudo-différentiation » dont il s’agirait de jouir égoïstement et cyniquement coupé du monde.

    A ce monde « très fermé et conservateur » où l’on « prend le client pour un gogo et un névrosé […] qui aurait besoin d’être aileurs, en dehors du monde des gens normaux, uniquement reconnu et défini comme faisant partie de ce petit groupe de personnes, possédant des moyens financiers tels qu’ils les mettent à l’abri de tout raisonnement sensé et rationnel »,
    Alain Némarq oppose une logique du CHOIX, de la LIBERTé:
    « Ne plus imposer au client drogué du luxe le produit incontournable et quasi-intouchable, mais lui offrir le choix d’une gamme de produits créatifs, renouvelés, accessibles et de grande qualité, voilà le vrai luxe car celui-ci, maintenant, c’est de pouvoir choisir, de vivre dans le choix et la liberté et non plus dans l’infantilisation, la servitude et le bon goût. Le luxe n’est pas rare, il a été érigé en rareté. Ce luxe accessible, comme cette joaillerie dite abordable, n’est que l’émergence d’une nouvelle conscience, d’un nouveau commerce que l’on pourrait définir comme un commerce de luxe respectueux du consommateur. »

    Et d’ajouter plus loin: « le monde prend conscience, y compris les acheteurs des produits de luxe, qu’il n’y a aucun confort moral ou affectif à vouloir se disinguer de tous ceux que l’achat de luxe exclut, à vouloir s’en isoler et même peut-être n’y a-t-il qu’à en tirer un sentiment de culpabilité. Que dire d’ue grande maison de luxe qui, pour flatter l’ego et la névrose obsessionnelle de ses clients VIP, leur propose une visite de musée en solitaire et en nocturne, à la lumière d’une lampe-torche? Aurait-elle oublié qu’une partie de l’émotion que l’on ressent à la vision d’une oeuvre vient du partage de l’émotion des autres qui vous entourent? Où commence le service, où finit la manipulation? ».

    Ceci étant dit, on adhère ou l’on adhère pas. Là n’est pas la question. Je ne suis pas en train de dire que je rêve d’une bague Mauboussin pour mon anniversaire, loin s’en faut.
    Cela pose simplement la question de l’essence du luxe et de ses frontières…
    Qui plus est, si l’affirmation selon laquelle « le luxe n’est pas rare, il a été érigé en rareté » est discutable, l’idée développée dans son article par Alain Némarq soulignant la superficialité et la mesquinerie des comportements visant à se distinguer…pour le plaisir de se distinguer et d’exclure les autres, est loin d’être absurde, bien que gênante et difficile à assumer pour les intéressés comme pour leurs complices.

    Je ne sais pas si la réponse de Mauboussin est celle que j’aurais moi-même formulée, mais je souligne ici la pertinence des questions posées. J’aime l’idée de partage et d’émotion pure, sans idée mesquine sous-jacente, mais j’adhère aussi à l’idée de distinction, de différence, tout simplement parce que les détails, les fantaisies de chacun permettent de révéler une personnalité. Ce qui ne sera probablement pas le cas si l’on découvre « sa » bague au doigt de sa voisine de métro un matin sur trois.

    Par ailleurs, que penser de cette propension quasi-universelle à vouloir se dinstinguer pour mieux exclure? Le rôle du luxe a été largement établi dans la mise en place, ou d’une moins la symbolisation, d’une ségrégation sociale plus ou moins assumée selon les sociétés – des lois somptuaires dans la société d’Ancien Régime au luxe moderne des sociétés démocratiques. Alors la vision proposée par Alain Némarq a-t-elle de l’avenir? Ou bien relève-t-elle d’une pure utopie?
    Les sociétés du XXIème siècle pourront-elles se passer d’un luxe participant de la re-création de la pyramide sociale?

    Dans tous les cas, c’est ici une voix issue du cercle même du luxe qui a souligné l’absurdité de certains « prix exorbitants aux marges folles »; sans détour, l’auteur affirme que « lorsqu’on le rend accessible, il reste le vrai luxe, celui qui ne trompe pas. Que celui ou celle qui va se faire faire un objet à l’unité, fabriqué de manière artisanale, le paie lui aussi à son juste prix, c’est-à-dire au prix de l’excellence et non pas à la tête du client ».
    Ainsi, si le prix d’un objet de maroquinerie peut s’expliquer par la rareté objective des matières comme des savoir-faire qui ont concouru à sa fabrication (empreinte de l’artisan qui perpétue une tradition maroquinière exigeante, par exemple), que dire du prix d’un article fabriqué intégralement à la machine, où l’on ne trouvera rien pour pallier à la trivialité d’une croûte de cuir ou d’un vulgaire cuir de vachette, si ce n’est un logo inversement proportionnel à cette qualité objective, apposé triomphalement comme pour combler le gap abyssal entre les qualités intrinsèques de l’objet et le prix affiché?
    A cela, je préfère vivement la logique d’accessibilité humble et assumée d’une bague qui ne se donne pas l’ambition de la haute joaillerie, c’est certain mais qui reste d’une allure honorable, surtout mise en perspective du prix honnête qu’il aura fallu débourser pour (se) l’offrir.
    Les bijoux Mauboussin restent tout de même un luxe pour de nombreux Français qui ne peuvent, de toutes les façons, même pas rêver aux produits sur mesure dont la qualité certaine n’a d’égal que le prix. Ces derniers conserveront toujours une clientèle parmi ceux dont le portefeuille autorise les désirs les plus fous! C’est peut-être l’entre-deux, le « faux » luxe, celui qui n’assume pas sa dénaturisation sous couvert de prix non frelatés eux, qui perd sa place et sa légitimité…

    En revanche, certaines déclinaisons de la stratégie sont indéniablement discutables. Qui du nom Mauboussin associé à la chaîne fleuriste à bas prix du coin de la rue pour un Jeu Concours destiné à la clientèle? Accessibilité ne rime pas forcément avec banalité la plus probante…
    Mais c’est encore une autre question!

    Esther M

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