La Maison Francis Kurkdjian ou la renaissance des boutiques de parfumeurs, une alternative à la standardisation.

On connaissait la faculté des parfumeurs à nous émouvoir par leurs créations olfactives, on connaissait moins leurs capacités à réunir tous les meilleurs talents pour créer une ligne pure, créative et enchanteresse.
Présentation de la Maison Francis Kurkdjian

Photo Claire Colas - Vitrine Maison Francis Kurkdjian

to Claire Colas - Vitrine Maison Francis Kurkdjian

Révélée à la presse à la rentrée, l’ouverture de la Maison Francis Kurkdjian se révèle être non seulement un « boudoir parisien » comme le décrit l’Express, ou une « boutique intime et confidentielle pour les esthètes » comme l’indique Fashion Magazine ; mais surtout comme un écrin de raffinement et d’émotions.
Conçue et réalisée par les architectes Yann le Coadic et Alessandro Scotto, , la boutique s’inspire de Paris avec ses toits en zinc, les dorures des Invalides (reprises au plafond) et son architecture.

Photo Claire Colas – Vitrine animée Maison F. KurkdjianPhoto Claire Colas - Vitrine animée Maison F. Kurkdjian

Une galerie avec une vitrine animée nous invite à entrer dans l’univers artistique du créateur.

Véritable havre de sérénité, la boutique se révèle aux amateurs de belles choses, conçue comme une parenthèse artistique dédiée à la parfumerie.

Le créateur nous propose une collection déjà développée, composée des lignes suivantes :

– Aqua Universalis (75€ le 70ml et 120€ le 200ml) sublime accord à porter tous les jours également proposé en lessive parfumante pour harmoniser les parfums de la lessive, de l’assouplissement et de son eau de toilette.

Photo Claire Colas - Collection F. Kurkdjian

Photo Claire Colas - Collection F. Kurkdjian

– La Cologne pour le matin, composée autour de la bergamote et pour le soir qui s’inspire des matières de cuir, fourrure que Francis Kurkdjian aimait sentir sur sa mère lorsqu’il était enfant (140€ le 200ml).
– APOM (A Piece of Me) inspiré par les voyages au Liban du créateur, autour de la fleur d’oranger et du bois de cèdre. Pour Femme, cette eau de toilette prend des notes Ylang (95€ le 70ml) et pour Homme, la fragrance est nettement plus ambrée (85€ le 70ml).

Photo Claire Colas - Les bulles d'Agathe Maison F. Kurkdjian

Photo Claire Colas - Les bulles d'Agathe Maison F. Kurkdjian

À côté des déclinaisons de bougies parfumées en forme de photophore sur un socle en zinc, on trouve également du papier encens et les bulles d’Agathe que Francis Kurkdjian a réalisé pour sa nièce Agathe, aux senteurs de menthe, herbes coupées et poire et qui apportent de la fraîcheur et de la candeur au concept.

Le flacon a été dessiné par le créateur avec un bouchon en zinc reprenant le monogramme du créateur, les formats atypiques des flacons (70ml et 200ml), les étuis très esthétiques et créatifs (blanc et or, ondulé à l’extérieur pour protéger l’étui et le flacon, notice piquée Singer à l’intérieur), le monogramme décliné sur tous les supports, l’impression en or sur l’intérieur de l’étui, la pompe très transparente qui devient pratiquement invisible à la vaporisation ; tels sont autant de détails remarquables qui transforment cette ligne en une luxueuse proposition.

Photo Claire Colas - Intérieur Maison F. Kurkdjian

Photo Claire Colas - Intérieur Maison F. Kurkdjian

Largement reprise par la presse (article Madame Figaro…) et les blogs ; cette description n’est pas tant conçue pour faire découvrir un nouvel écrin mais surtout pour tenter de comprendre en quoi la stratégie de cette marque est intéressante au regard du marché actuel de la parfumerie.

Bref retour en arrière et analyse de la situation.

Sur un marché atone et très concurrentiel, on constate l’émergence de nouvelles marques, nouveaux concepts qui s’octroient une place laissée vide jusque-là par les grandes marques de la parfumerie.
En effet, depuis plus de 10 ans, le marché de la parfumerie a connu une croissance exponentielle. On a vu alors le modèle économique se modifier d’une part du côté des marques (nombre de lancements en croissance constante (> à 300 nouveautés par an), internationalisation et « starification » des lancements, apparition des flankers ou autres gammes (special duty free, St Valentin…) mais également du côté de la distribution qui est passée d’un modèle « petite parfumerie de quartier » à un modèle très intégré sur le modèle Sephora, ou Marionnaud.
Ce changement de cycle, bien que très porteur et salvateur pour le secteur car il l’a démocratisé, a eu cependant des effets négatifs :

– banalisation de l’offre
– concentration de la distribution
– ticket d’entrée très important
– budgets de communication en explosion
– nouvelles fragrances qui n’arrivent pas à émerger dans les tableaux de meilleures ventes → rotation rapide des nouveautés
– confusion des consommateurs → repli vers les « classiques »

– « starification » du marché

Depuis quelques années, experts, analystes et professionnels tentent d’alerter les marques et les distributeurs sur la remise en cause du modèle. En vain. Difficile en effet de freiner une course à la nouveauté et un système malgré tout rentable.

En réponse, une parfumerie plus confidentielle, avec une stratégie marketing plus simple et claire, a émergé avec des gammes plus courtes, un nombre de lancements raisonné, un focus sur le travail de la fragrance et la créativité des concepts. Avec des prix souvent supérieurs à la moyenne du secteur, une distribution alternative et une communication centrée sur le bouche-à -oreille, les relations presse et le marketing viral, ces marques de niche ont peu à peu infiltré le marché, leurs propositions olfactives trouvant écho dans la demande des consommateurs pour des créations plus distinctives et vraies.

En parallèle, les distributeurs, en mal de différenciation, leur ont peu à peu ouvert les portes en créant des corners spécifiques (La Scent Room au Printemps, le Nid des Marques chez Sephora, …). De même, les grandes maisons de parfums ont réagi et ont lancé à leur tour des collections confidentielles très sélectives (collection Hermessence, collection Extraordinaire Van Cleef & Arpels, les Exclusifs de Chanel, Private Blend de Tom Ford, collection exclusive de Prada et Guerlain…).
Le marché de niche ou de marques alternatives était né, fruit d’une différenciation et d’une attention portée sur les caractéristiques olfactives.

Il ne manquait plus qu’à ce marché, les parfums de créateurs de parfums.

Stratégie de la Maison Francis Kurkdjian et ses atouts

Voici quelques éléments fondateurs de la stratégie et du positionnement de cette marque qui contrastent avec l’esprit actuel du marché et qui en fait une démarche singulière :

La cohérence du concept : concept basé sur une proposition sincère et généreuse de « l’idée du luxe et du parfum de luxe » (Francis Kurkdjian) qui se retrouve dans tous les éléments (du design du point de vente au le logo en forme de monogramme, du discours de communication à la finition des produits, des fragrances à l’univers dégagé). Tant d’éléments qui semblent manquer terriblement à bien des lancements actuels.
L’extrême attention portée aux détails (finition, marquage à chaud, monogramme, choix des matières…). Tout paraît avoir été choisi, travaillé, affiné avec calme, sincérité et générosité, sans précipitation, tests ou objectifs financiers inhibant la créativité. Véritable souffle dédié à la liberté créative du compositeur qui contraste avec l’affolement général du secteur et sa boulimie de nouveautés. Recherche de la perfection et exigence semblent être des valeurs chères au créateur.
Le travail sur le couple fragrance – design flacon qui nous rappelle la parfumerie d’antan (on se souvient des créations de François Coty avec les flacons Lalique, l’un des premiers à comprendre l’importance du flacon et du conditionnement des produits de beauté). La ligne alterne avec l’offre des marques de niche ou alternatives dont la créativité est exprimée plus sur la fragrance que sur le flacon en lui même (utilisation fréquente de flacons standards). On se rapproche alors d’une création artistique globale.
La transversalité de l’offre (Eau de toilette, cologne, lessive, bracelet, bougies, bulles) repousse les barrières établies entre Fine Fragrance et Toiletries (admirable fossé qui sépare la parfumerie en deux clans). La collectionFrancis Kurkdjian décloisonne la parfumerie à un univers plus large et transversal pour proposer, tels sont les mots du créateur, une « quincaillerie olfactive ».
L’expérience client au cœur du concept. On parle en effet beaucoup de l’expérience client comme facteur clé de succès du secteur du luxe, stratégie marketing qui consiste à faire vivre à la cliente une « expérience » au-delà d’une simple consommation produit. Ce point est présent dans les éléments suivants : vitrine animée, histoire racontée et véhiculée par le personnel et le créateur qui donnent aussi « a piece of him » (ses goûts, ses films préférés), univers olfactif, personnel de vente formé, très attentif, généreux. Une émotion est créée au-delà de l’émotion olfactive.
Le nom de la marque qui reprend le nom du parfumeur : quelques initiatives fondées par des parfumeurs (Jean-Claude Ellena et Marx Burton) ont déjà été créées mais jamais elles n’ont repris le nom du parfumeur lui-même. De même, les grandes marques du secteur ne dévoilent pas au consommateur le nom du créateur. Le concept repose ici au contraire sur le créateur lui-même et sur l’initiation à son univers.

Autant d’éléments qui apportent une proposition différente non seulement à la parfumerie traditionnelle présente en distribution sélective mais également à la parfumerie alternative ou de niche et qui méritent d’être soulignés et soutenus.

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