Quelles relations créer à l’avenir entre marques et distributeurs dans le secteur de la beauté?

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Jeudi dernier, le Beautyfull Club, qui regroupe marques, fournisseurs et représentants de la distribution sélective organisait une conférence sur le thème : « La distribution sélective, quelle alternative ? » avec comme invité Thibault Ponroy, Président de la Fédération Française de Distribution Sélective.
Revue en détails de ce débat.

Avec un thème fort, notamment en cette période de remise en question de la distribution sélective, le débat reposait plus sur des pistes de réflexion pour améliorer les relations entre les marques et la distribution sélective, actuellement en mode « Je t’aime moi non plus » que sur des propositions alternatives à la distribution sélective. D’où quelques confusions initiales sur l’enjeu du débat!

L’animosité qui règne entre les marques de la beauté et la distribution sélective repose avant tout, selon Monsieur Ponroy, sur l’ignorance des uns et des autres, de ses objectifs, de sa vocation ; d’où une certaine incompréhension. Depuis quelques années, beaucoup prônent le partnership entre marques et distributeurs, mais l’idée même d’un partenariat lui paraît absurde.

D’autant plus que le modèle change avec les éléments conjoncturels ou structurels suivants :
– le contexte économique et la baisse d’activité : c’est en effet la première fois où la crise est réellement mondiale. Le secteur de la beauté a déjà été affecté par des crises mais elles se sont toutes avérées locales (Russie, SRAS, Amérique Latine, 11 Septembre). Une source de compensation était donc possible soit sur une zone géographie soit sur un secteur alternatif ; ce qui l’est beaucoup mois vrai actuellement.
– On constate une modification structurelle de la distribution avec un accroissement des acteurs. Le marché est désormais géré par des grands groupes internationaux dont la stratégie de distribution fait partie d’une stratégie de groupe globale. Bien souvent côtés en bourse avec obligation et contrainte de publications de résultats, la gestion du « cash » devient donc primordiale et les distributeurs préfèrent désormais être en rupture qu’en sur-stock. C’est la raison principale du déstockage massif que l’on a pu constater ces derniers mois (avant même la baisse de la consommation) et qui a en partie, sclérosé le secteur.
En résulte la stupeur de plusieurs marques qui subissent actuellement des ruptures de stocks sur leurs nouveautés, et qui perturbent les chances de succès de ces nouveautés. On connaît en effet la forte sensibilité clients, en cas de rupture de stock au moment du lancement, au « zapping » au profit d’un classique.
Nouveau rythme de consommation et de « lifestyle » : le rythme est devenu très rapide, avec une génération de « zappeurs ».
Nouveau visage de la compétition : en effet les acteurs ont désormais plusieurs rôles, les marques deviennent distributeurs, les distributeurs deviennent des marques. Ce changement bouleverse profondément le rôle des forces en présence. En effet, lorsque les marques développées par Sephora commencent à peser 15 à 20% de son Chiffre d’affaires mais près de 50% de sa rentabilité, on comprend que l’intérêt des distributeurs envers les marques se décale peu à peu et le rôle qu’elles jouent s’en trouve fortement modifier.

Monsieur Ponroy propose face à ce constat plusieurs améliorations possibles :
Amener de la perspective à 2-3 ans : les marques et distributeurs ont une très faible anticipation des volumes de vente. Pour construire une vraie relation centrée sur le consommateur, il apparaît nécessaire de travailler conjointement sur l’établissement de programmes d’anticipation.
Limiter les surprises (bonnes ou mauvaises) : la plupart des distributeurs faisant partie de groupes financiers côtés, toute surprise provoque l’émoi de la communauté financière qui ne comprend pas les mauvaises ou bonnes projections.
Construire de vrais process : avec des prévisions pour lisser les programme et les actions marketing et des améliorations de la chaîne logistique de manière commune.
Cash, stock management : pour améliorer la gestion de la catégorie, marques et distributeurs doivent travailler sur une mensualisation du chiffre d’affaires.
Définir à l’autre son objectif : être capable de définir et communiquer à l’autre ses attentes vis-à-vis de sa marque, de ses produits, de son distributeur.
Réfléchir « Category management » : pour déterminer la construction globale de la chaîne transversale.
Casser les règles du jeu : arrêter de dire que le secteur est porteur d’innovation alors qu’en fait il est très peu innovant (ces dernières décennies, deux grandes initiatives seulement ont vu le jour en matière de distribution : création du concept Sephora et concept Bon Marché).
Anticiper et gérer les succès et les échecs : les marques et les distributeurs doivent anticiper au préalable la gestion du succès mais également celle de l’échec au sein de la catégorie.
Améliorer la connaissance du consommateur : le secteur est en retard dans l’étude des consommateurs et de sa connaissance. Le panel NPD ne suffit pas à la compréhension des attentes, un dossier client gigantesque existe aux mains entre autres du groupe Marionnaud grâce aux informations liées à la carte de fidélité, avec un nombre d’adhérents incroyable et des informations pointues sur le consommateur. Personne aujourd’hui n’a pris ni le temps, ni le budget pour exploiter un tel outil.

A cela, Monsieur Ponroy ajoute 4 suggestions pour améliorer les relations :
Efficacité de l’assortiment : la distribution va vouloir avoir de l’espace, gérer des collections et raccourcir les délais de rotation et de présence. Le modèle de Zara avec le lancement de 6 collections/an au départ puis aujourd’hui de 9 collections, et une réactivité de production (environ 4 semaines pour concevoir, produire et livrer en magasin) constitue un exemple pour le secteur de la beauté qui est très peu réactif. La réactivité de la rotation des produits, va devenir primordiale dans ce secteur.
Efficacité des promotions
Efficacité des nouveaux produits avec la capacité de gérer les échecs
Efficacité du sourcing et de la production

Cet état des lieux et ces propositions en vue de l’amélioration des relations marques – distributeurs, est incontestable dans sa globalité ; cependant quelques réflexions complémentaires et divergentes peuvent être ajoutées et modifier les alternatives possibles. Ceci fera l’objet d’un article complémentaire à lire ultérieurement.

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