Complément d’analyse et de réflexions sur l’état de la distribution sélective.

Suite à l’analyse et aux propositions dressées par Monsieur Ponroy au sujet de la distribution sélective et de l’amélioration des relations marques-distributeurs, il apparaissait important de compléter ce point de vue par quelques réflexions sur l’état de la situation.

–    Analyse du comportement des consommateurs
L’analyse que propose Mr Ponroy repose sur le constat réel d’une existence de générations zapping, le consommateur change constamment de marques, de produits. La fidélisation à une marque ou à un produit devient limitée et ce phénomène devient transversal. Non seulement le zapping peut se faire d’un produit à un autre, d’une marque à une autre dans la même catégorie mais également d’un produit d’une catégorie à un produit d’une autre catégorie (ex : parfum ou portable). Dans le cadre de la distribution sélective, cela induit de la part des distributeurs une augmentation du nombre de marques représentées mais également une rotation accélérée des marques, des produits, vers un modèle de collections pour apporter de la nouveauté et suivre ce consommateur zappeur.

Prendre en compte le phénomène de zapping est nécessaire mais pas suffisant pour demander aux marques d’accélérer le rythme de lancements, il est réel mais plus obsolète et moins marquant que la modification profonde du mode de consommation constatée aujourd’hui et qui est, de loin, l’élément le plus essentiel des dernières mutations constatées ces derniers mois.
En effet, toutes les études et analyses sociologiques prouvent aujourd’hui que la crise et la sensibilité accrue aux questions environnementales ont propulsé un changement de consommation radical qui sommeillait depuis quelques années.
Le consommateur consommera désormais moins mais mieux, il recherche désormais le vrai, la qualité, la provenance, une dimension plus humaine à sa consommation. D’une ère consumériste et matérialiste portée par l’ostentation, nous entrons dans une phase post-matérialiste. De même, pour le secteur du luxe et de la beauté, la page du luxe « bling bling » et ostentatoire est désormais tournée, les consommateurs des marques de luxe recherche un luxe plus discret, artisanal, confidentiel, local, parfait et qualitatif.
Une illustration certes radicale mais révélatrice de cette tendance peut se caractériser dans les mouvements de « slow food », « slow fashion » qui germent dans tous les coins de la planète.
Plutôt que de la nouveauté, les consommateurs veulent, y compris et surtout dans le secteur de la beauté, de vraies innovations, des vrais concepts,  des  vraies promesses et de la sincérité.
Cette différence d’analyse est fondamentale et aboutit à des stratégies très différentes.

–    Rotation des linéaires
La rentabilité du linéaire est un élément capital dans la rentabilité globale d’un distributeur. La nouveauté et la rotation fréquente dans les linéaires permettent en effet  et en théorie d’apporter un attrait pour le consommateur, une occasion d’entrer dans un point de vente lorsqu’il sait que celui-ci lui proposera une offre différente. Néanmoins, et les chiffres sont là, cette théorie et ce point de vue contraste diaboliquement avec l’analyse des résultats en termes de meilleures ventes.
Si l’on se concentre sur la parfumerie, quelques 300 nouveautés sont lancées chaque année sur ce secteur (certaines études font même état de chiffres bien au-delà si l’on compte tous les flankers, toutes les zones géographiques et tous les lancements). Pour autant, même si elles sont soutenues fortement par des communications presse de grande ampleur et avec l’utilisation de stars, aucun changement majeur, à quelques exceptions près (2 ou 3 au grand maximum), n’a été constaté dans les classements des meilleures ventes de ces 5 ou 10 dernières années. Les grands classiques remportent toujours le suffrage des consommateurs. Sur 10 lancements, 2 ou 3 resteront dans les linéaires 9 mois après. Les clients recherchent de la nouveauté, certes, cela constitue l’acte du premier achat mais pour le réachat, les nouveautés ne semblent pas convaincre. Est-ce dû à un problème de « produit » ou à un problème de distribution, les chiffres ne le démontrent pas et les raisons sont certainement partagées mais la réalité est suffisamment parlante pour se demander si le consommateur Beauté souhaite réellement une rotation encore plus rapide des produits.

–    Modèle Zara appliqué à la parfumerie
Le modèle Zara fascine tous les professionnels du marketing et de la distribution tant par son innovation lors du lancement que sur son succès rapide. L’appliquer à un autre secteur suppose néanmoins de prendre en compte un certain nombre d’éléments notamment pour le secteur de la beauté :

  • Secteur du PAP vs secteur de la beauté : les clientes en matière de mode et de PAP ont évolué durant les 10 dernières années. Elles avaient envie de produits accessibles pour pouvoir changer ses vêtements au gré des modes et des tendances. On change désormais tous les jours sa tenue, sa tenue évolue en fonction de l’ambiance, de son humeur, de l’univers dans lequel elle va le porter. En changeant de vêtements tous les jours, on se donne l’opportunité d’avoir une collection beaucoup plus importante. En beauté, la durée d’utilisation des produits est plus courte par rapport à celle appliquée dans le PAP (expiration du produit après ouverture limitée de 3 à 12 mois contre une certaine utilisation illimitée dans le temps pour les vêtements) et la durée de consommation est plus condensée dans le temps (on utilise une crème dans le temps pour augmenter les résultats et pour éviter que le produit ne s’altère). Le bénéfice consommateur demande une utilisation dans le temps du produit alors que le bénéfice consommateur du vêtement est d’être dans la tendance. La vocation même des produits est très différente et justifie à elle seule la différence que l’on doit apporter en termes de solution dans la démarche de distribution. En revanche, on voit apparaître, sur le marché de la beauté, des produits dits de « base » qui peuvent être complétés par des solutions aux bénéfices bien ciblés, ce qui permet de jouer sur la gamme des compléments en fonction du calendrier. (cf. : ligne Absolution avec une crème de jour et de nuit, comme base d’application, à enrichir avec une goutte d’un sérum, en fonction des humeurs de la peau, directement sur le haut du packaging)
  • Mode = tendance vs beauté luxe : la mode est intrinsèquement liée aux tendances qui se renouvellent, elle change très vite et doit se renouveler pratiquement chaque année. Le secteur des cosmétiques et des parfums, même s’il est lié à une tendance en termes de matières, couleurs, formes répond moins à ce phénomène. Le Chanel n°5 n’est pas démodé, Shalimar non plus, dix ans après Angel est toujours porté avec le même engouement. Il y a une intemporalité liée en particulier au parfum qui est indépendante aux modes. Les marques de parfum sont issues dans beaucoup de cas, de marques de luxe, couturiers. Tous les produits dérivés de ces marques se doivent, pour éviter de diluer leur image de marque, de conserver les principaux codes du luxe, dont celui de l’intemporalité.
  • Zara = mass market / beauté : produits premium ou luxe. Même si la différence s’estompe quelque peu ces derniers temps, les deux marchés diffèrent par leur positionnement. Zara est une enseigne de masse alors que les distributeurs de produits de beauté font partie de la distribution sélective. Il est vrai que la nuance n’est plus aussi fondamentale qu’avant, le changement radical, de parfumeries traditionnelles aux grands groupes de distribution tels que Sephora ou Marionnaud, a propulsé les produits de beauté dans un marché beaucoup plus semblable à celui de la grande distribution. Néanmoins, les produits vendus en distribution sélective, répondent à des codes issus du luxe et représentent l’image de marques issues du luxe. D’ailleurs, c’est la raison pour laquelle le secteur est encore protégé et les produits de marque ne peuvent se retrouver dans un point de vente qui n’aurait pas été sélectionné par la marque et qui ne respecterait pas les exigences de merchandising liées à ce secteur. Ainsi, tout comme les marques ont des obligations vis-à-vis des distributeurs, de même, les distributeurs ont-ils des obligations à l’intérieur du point de vente vis-à-vis des marques qu’ils représentent.

–    Offres promotionnelles sur le prix. Cet outil, auparavant dédié à la grande distribution, a peu à peu été utilisé par la distribution sélective pour renforcer leur attrait auprès des consommateurs. Déjà, nombre d’experts, de professionnels, se sont prononcés en désaccord avec cette pratique et proposent une utilisation très ciblée, plus relationnelle et qualitative de l’outil. La distribution sélective semble vouloir accentuer l’utilisation de ces outils comme remède à une baisse de consommation ou à la standardisation des acteurs de la distribution. Or le marché de la beauté est historiquement et génétiquement un marché de valeur où il serait plus cohérent d’utiliser des outils de promotion qualitatifs et non quantitatifs tels que l’animation en magasin, le marketing viral, la création d’évènements autour de lancements. Ces derniers, véritables outils de création de valeur évitent les écueils des offres promotionnelles qui compromettent l’image des marques et la valorisation du secteur. L’utilisation massive d’offres promotionnelles sur le prix tend également à faire basculer la distribution sélective vers la grande distribution. A moins que ce ne soit la volonté des acteurs de la distribution sélective, cette démarche, qui paraît avantageuse à court terme, corrompt à moyen et long terme l’identité du secteur (marques et distributeurs compris).

–    Nouvelles formes de distribution sélective. Cette notion de nouveaux concepts de distribution n’a pas été évoquée ou plutôt révoquée lors de cette conférence. Pourtant force est de constater que, plusieurs initiatives ont vu le jour ces derniers temps tant en France qu’à l’international et qui s’attribuent les codes initiaux de la distribution sélective. Quelle que soit sa forme (internet, concept-store, nouveaux points de vente multi-marques, concept segmentant), cette démarche ne peut être ignorée et trouve une raison d’être non seulement auprès des consommateurs en mal de personnalisation, différenciation mais également auprès des marques. Changement conjoncturel ou structurel, difficile d’y répondre aujourd’hui, néanmoins marques et distributeurs se doivent d’observer et d’analyser ces initiatives pour ne pas se laisser surprendre par une éventuelle innovation (que tout le monde attend !) sur le marché.

On ne peut que se réjouir de la réflexion engagée par la distribution sélective sur son évolution. Néanmoins, avant toute décision stratégique, comme le suggérait Monsieur Ponroy (i.e « connaître l’autre et ses objectifs pour éviter une incompréhension »), elle se doit de comprendre les éléments fondamentaux et intrinsèques des marques, pour gérer au mieux la diversité d’identités qu’elle représente.

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