QUEL(s) LUXE(s) POUR LES ANNEES A VENIR? 2/2

Comment les marques de luxe peuvent-elles gérer l’infidélité des consommateurs ?

Monsieur Lipovetsky propose l’analyse sociologique suivante au phénomène de l’infidélité.
Longtemps, chez le consommateur de luxe, il y avait une culture de classe, avec ses normes et ses goûts. La culture et les goûts étaient transmis de père en fils et de mère en fille. Mais cela n’existe plus. Dès lors, il y a la possibilité d’avoir un rapport volatil avec la marque.
2ème facteur : la société de consommation a légitimé l’hédonisme (la jouissance). Le changement est un élément du plaisir, la nouveauté provoque le plaisir. La concurrence et l’offre se sont accrues, la qualité de produits est devenue considérable et donc les consommateurs aiment changer.
Tous ces facteurs contribuent à la mise en place de mécaniques systématiques de l’infidélité.

A la question : « comment gérer l’infidélité des consommateurs », les invités ont alors avancé des pistes de réflexion comme outils.

Noël Duchaufour prône la communication autour de l’histoire de la marque, car selon lui, en achetant un produit de luxe, on achète finalement une part de l’histoire.
De même, selon Gilles Lipovestky, le luxe est pris dans une logique marketing où il a tendance à perdre son âme. En même temps, il n’y a jamais eu autant de discours sur l’ADN de marque. Les marques de luxe doivent cultiver, pour retrouver la fidélité des consommateurs, leur individualité, leur mythe fondateur. L’esprit et la vision guidaient les grands créateurs des marques de luxe, être une marque de luxe, c’est aussi accepter de prendre des risques et accepter de ne pas plaire à tout le monde (d’autant plus que le luxe ne s’adresse pas à l’individu moyen).
Véra Strubi affirme, de son côté, que les marques de luxe ont participé au développement de l’infidélité en lançant toujours plus de nouveaux produits, souvent des « me-two product ». Pour contrer cette infidélité, elle propose soit de raisonner les lancements pour de vraies créations ce qui n’est pas sans difficulté puisque les marques de luxe sont souvent gérées par des groupes financiers où succès rapides et logiques court terme priment ; soit de créer une relation avec le client sans échange monétaire. Le Customer Relationship Management doit alors prendre toute sa place au sein des maisons de luxe même si cela s’avère coûteux et fastidieux.

Retour aux valeurs essentielles, aux fondamentaux, à l’histoire et Customer Relationship Management apparaissent donc comme des moyens essentiels pour retrouver la fidélité des consommateurs.
Dans la continuité des propositions avancées lors de cette conférence, la prise en main par les marques de luxe, du nouvel outil web 2.0 paraît inévitable et pourrait également permettre aux marques de faire vivre une expérience client au-delà de l’acte d’achat. Gageons sur les initiatives récentes de certaines marques pour rassurer les marques de luxe dans cette démarche.

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