3 jeunes marques redonnent une âme à la maroquinerie de luxe

Trois jeunes « pousses » dans le secteur de la maroquinerie de luxe développent actuellement des concepts forts et alternatifs qui risquent de bousculer les codes traditionnels de ce secteur.

Business modèle reposant sur une forte rotation des nouveautés, une starification du secteur (Isabelle Adjani pour Lancel, Marion Cotillard pour Dior, Kate Moss chez Longchamp…) et la création d’un « it-bag » par saison ; les acteurs de la maroquinerie ont permis à des marques de créateurs de s’installer, tout comme en parfumerie, avec un concept alternatif.

Ragazze Ornamentali, Stéphanie Césaire et Analeena ; autant de réponses structurelles à une place laissée vacante par les leaders du marché et qui trouve un écho conjoncturel aux niveaux des nouveaux comportements sociologiques émergents. Cette nouvelle offre apporte aux consommatrices ce qu’elles ne trouvaient plus chez les acteurs « traditionnels ».

Sur quelles valeurs ont-elles fondé leurs marques ? Quelles distinctions dans l’offre peut-on observer ? Quel modèle économique pourront-elles suivre ? Autant de questions auxquelles on apportera des éléments de réflexion.

Présentation des 3 sociétés.

Ragazze Ornamental

Boutique Ragazze Ornamentali - Photo C. Colas

Sans doute le concept le plus précurseur et contemporain des trois, fondé par deux jeunes femmes, Isabelle Bois et Valentina Tortorella autour d’un collectif artistique, désireuses d’apporter aux femmes une collection d’objets aux lignes intemporelles.

Créer un univers féminin, le « boudoir contemporain », composé de douceur et de poésie, telle est leur raison d’être qui les guide dans leurs créations.

Les valeurs de Ragazze Ornamentali s’articulent autour de la singularité, l’excellence des valeurs artisanales, la féminité sensuelle non ostentatoire et la fonctionnalité.

Pochette Ragazze Ornamentali- Photo C COLAS

La gamme

La boutique, située dans le Marais, met en scène sacs de jour ou pochettes du soir aux détails suivants : chaîne amovible et réglable en laiton couleur « or rose » (qui peut également se porter en collier), en veau, buffle ou croco, aux tons délicieusement pastels inspirés des couleurs de la beauté et du maquillage, intérieur en buffle, ruban rose en gros grain comme signature couture et raffinée de la maison.

Pochette Ragazze Ornamentali - Photo C. Colas

Un instant étonné par les matières sélectionnées (peaux naturelles) et par la simplicité apparente du design qui contrastent avec les codes du luxe adoptés par ce secteur (cuirs traités et architecturés), on est ensuite subjugué par l’étonnante douceur et sensualité des modèles.

La pochette devient immédiatement l’objet complice de la femme, le confident qui participe à l’histoire d’une vie et destiné à se transmettre avec ce petit plus, qui transforme un sac en objet sentimental.

Stéphanie Césaire - Photo C. Colas

Stéphanie Césaire

Entre haut de gamme et maroquinerie de luxe, cette marque propose de concilier mode et artisanat dans une collection de sacs intemporels avec des matières nobles (cerf re-foulonné, taurillon grainé, chèvre…). Raffinement dépouillé, volumes forts, clins d’œil à la mode (plis, creux, ceintures, pressions), optimisation de l’ergonomie et du poids, fonctionnalité des modèles, tels sont les points forts déclinés sur tous les sacs.

A nouveau, les cuirs sont très peu traités, acceptant les

Boutique Stéphanie Césaire - Photo C. Colas

nervures et irrégularités pour apporter une touche unique à chaque création, on est à nouveau conquis par la puissance émotionnelle émanant du choix des peaux.

Tout est entièrement fabriqué en France avec des finitions mains, la marque est implantée idéalement près du Faubourg Saint Honoré.

Analeena

Kate Cabas Photo Analeena

Marque au concept relativement proche des acteurs traditionnels, elle est la plus exclusive des trois marques présentées. Créée par une jeune femme jordanienne, Analeena privilégie les matières les plus nobles comme le croco, le python et le serpent. Elle propose aux femmes fortunées et raffinées une gamme de sacs, pochettes et accessoires. Apportant des détails astucieux et pratiques, la créatrice décline dans des coloris chauds et osés ces principaux modèles.

Sac Shopping - Photo Analeena

Distribuée chez Harrod’s en exclusivité et dans quelques department stores au Moyen Orient, ces modèles remarquables par la qualité et la richesse des peaux et par leur parfaite confection s’adresse à une clientèle très ciblée mais avide d’originalité et d’extrême raffinement. Plus éloignée d’un luxe confidentiel, cette gamme comporte néanmoins des éléments communs avec les 2 autres.

Stratégie et Valeurs : quelles sont leurs différenciations ?

Véritables précurseurs de l’hyper luxe ou du renouveau du luxe, ces marques ont fondé leurs marques sur la compréhension des nouveaux comportements et sur les valeurs essentielles et pérennes du luxe.

AU NIVEAU DU PRODUIT
LE SAVOIR-FAIRE ARTISANAL MIS EN AVANT
Le savoir-faire artisanal est en effet mis en valeur non seulement dans les créations mais également dans le choix des peaux, l’excellence des découpes et le travail fait main. La créativité et le savoir-faire artisanal en font l’essence même de ces marques. De même, ces créatrices apportent une grande importance aux matières sélectionnées, aux finitions et remettent au goût du jour le travail lent, précis et noble des petits ateliers de création.
Sans tomber dans l’exagération du retour en arrière ou dans la nostalgie de temps anciens, elles combinent astucieusement les valeurs pérennes du luxe entre créativité et respect du savoir-faire artisanal, modernité des formes et esthétisme, pièces intemporelles et fonctionnalité contemporaine.
A contretemps de la frénésie des collections et des impératifs marketing et commerciaux, elles laissent le produit s’installer dans le temps tout comme le Kelly traverse les générations. L’extrême qualité des matières et les designs indémodables, en particulier pour la collection Ragazze Ornamentali, permettent d’envisager la transmission de génération en génération.
Ces marques sont l’illustration du « luxe durable » tel que le décrit Eric Fouquier qui répond à des attentes pour des produits indémodables avec une notion d’héritage (héritage du savoir-faire artisanal mais héritage également entre générations). En ayant fondé leurs marques sur ces valeurs mais également en ayant senti les nouvelles attentes des consommatrices en terme de produits de luxe, ces « jeunes pousses » deviennent des précurseurs du renouveau du luxe.

FOCUS SUR LE COUPLE : PEAUX / DESIGN VS DESIGN / COMMUNICATION –STARIFICATION
A quelques exceptions près, les principaux acteurs de la maroquinerie ont souvent fait le choix de s’adresser aux clientes du luxe « hypermoderne » tel que le décrit Eric Fouquier (voir article Quel(s) luxe(s) pour les années à venir – 23/11/09), privilégiant la sur représentation de la marque dans les communications et le travail du design, au détriment parfois du produit lui-même. Ces créatrices sont revenues aux fondamentaux du luxe en focalisant leur différenciation sur le couple peaux/design et apportant ainsi aux clientes des émotions auxquelles elles n’étaient plus habituées. Elles obtiennent facilement le 3ème WOW (voir post : L’innovation au cœur de la stratégie des fournisseurs du luxe – 6/11/09) décisif dans l’acte d’achat, procuré par la polysensorialité et l’âme dégagé du produit. Aux antipodes d’un business modèle où phénomène d’identification et reconnaissance statutaire et sociale prévalent, proposant une relation bilatérale entre la marque et la cliente (et non pas tripartite Marque, Star, cliente), elles replacent le produit de luxe au centre de la relation et entrent ainsi dans un luxe confidentiel et non ostentatoire. D’ailleurs, la présence du logo ou signature maison se fait très discrète à l’extérieur ou à l’intérieur même du sac.

Illustration concrète du luxe émotionnel, expérimental, centré sur l’individu, décrit par S. Lipovetsky, les modèles provoquent un « érotisme », une sophistication des plaisirs » et répondent à une « quête de sensualisme raffiné ».
Bien entendu, ces 2 modèles, bien qu’en opposition, sont en réalité complémentaires et utiles au marché parce qu’ils répondent à des attentes simultanées. Néanmoins, quelque soit le modèle choisit, le travail sur le couple peau/design, redonne au produit l’importance qu’il mérite et lui transcende automatiquement sa valeur (prix mais également image).

EXTREME ATTENTION PORTEE aux DETAILS
Les trois marques présentées ont un point commun incontestable. Le souci du détail est omniprésent dès la conception du modèle. De la poche pour le parapluie, à la petite lampe torche chez Analeena, de la compartimentation, présence d’un miroir à la teinture des tranches fait main chez Ragazze Ornamentali, de la fermeture optimisée pour permettre à la fois une sécurité optimale et la facilité d’accès aux premiers objets aux points fait main chez Stéphanie Césaire ; toutes ont pris soin d’apporter des détails fonctionnels et luxueux sans tomber dans le gadget inutile (des détails pas d’inutile dixit Stéphanie Césaire). Cette attention extrême permet alors de concrétiser admirablement un argument marketing mis en valeur par nos 3 créatrices : le devient un objet complice de la femme. Reprenant ainsi les paroles des créatrices de Ragazze Ornamentali : « nos modèles sont conçus comme des alliés de la femme moderne et de son quotidien ».

DES COLLECTIONS INTEMPORELLES VS COLLECTIONS MODE TENDANCE
Bien que Analeena et Stéphanie Césaire proposent déjà une large gamme qui s’enrichit au fil des saisons et des collections, la volonté commune, particulièrement concrète chez Ragazze Ornamentali, est de créer une gamme volontairement limitée de modèles intemporels. Créer des pièces traversant les années et les générations par une combinaison exemplaire de 3 facteurs (extrême qualité, design intemporel et volonté de prendre à contre-courant la frénésie de lancements), telle est la raison d’être de ces marques.

VALEURS ETHIQUES chez 2 d’entre elles
Considérant qu’une marque de luxe se doit d’être irréprochable en matière de respect et d’éthique, Ragazze Ornamentali et Stéphanie Césaire ont ancré dans l’ADN de leur marque des valeurs éthiques qui les guident tout au long de la conception des produits.
Concrètement, on peut lister un certain nombre d’engagements que ces créatrices ont choisi de défendre, sans ostentation.
Ragazze Ornamentali
• Outil de découpe affiné au plus près pour limiter les chutes qui sont d’ailleurs réutilisées pour petite maroquinerie
• Cuir sans re-finition et tannage fortement allégé en chrome
• Laiton traité sans solvant
• Satin en pure soie naturelle
• Production à la demande → limite les stocks
• Transport terrestre et non aérien
• Boite d’emballage se portant avec un ruban en gros grain pour éviter un shopping bag

Stéphanie Césaire
• Tout fait en France dans de petits ateliers
• Peau choisie avec des défauts
• Accessoires en corne naturelle
• Points fait main
Dans ces 2 cas, le lieu de production (Italie ou France) dans de petits ateliers permet également de sauvegarder les métiers d’art et de création avec des savoir-faire transmis de génération en génération.
Pour ces créatrices, ceci ne constitue pas un argument de vente à caractère marketing (ni produit bio ni green-washing) mais correspond plutôt à une démarche vraie et fondée autour de la notion de respect (des savoir-faire, des peaux et de l’environnement).

PERSONNALISATION ET SUR-MESURE
Un service de personnalisation ou de sur-mesure est mis à disposition de la clientèle, dans les 3 cas étudiés. Soucieuses d’écouter les attentes spécifiques des clientes et d’apporter une différenciation, ce service, présent fréquemment dans le secteur du luxe, prend d’autant plus d’importance chez ces marques pour parvenir à créer une complicité entre l’objet, la femme et la marque.

AU NIVEAU DES PRIX

De 950€ à 5 500€ chez Ragazze Ornamentali, de 750 à 850€ chez Stéphanie Césaire et de 2 000€ à 12 000€ pour Analeena, la politique prix de ces marques est alignée sur les « standards » pratiqués dans le haut de gamme et le luxe.

AU NIVEAU DE LA DISTRIBUTION

UNE DISTRIBUTION ULTRA SELECTIVE
Ragazze Ornamentali a fait le choix de limiter volontairement sa distribution pour rester maître de la relation client. Présent dans le Marais dans une boutique en propre, ainsi que dans la boutique d’une créatrice en Espagne et en Grèce, la marque cible également les services de conciergerie de luxe et les personal shopers.
De même, Stéphanie Césaire concentre sa distribution dans sa propre boutique idéalement située proche du Faubourg et de la Concorde et ne compte pas, pour l’instant, développer son réseau de vente.
Analeena, de son côté, a profité d’une distribution exclusive chez Harrod’s à Londres pour élargir sa notoriété et tester son concept et est présente dans un certain nombre de department stores sélectionnés, principalement au Moyen Orient où la marque trouve logiquement une bonne partie de sa clientèle.

Créer un lien privilégié avec les femmes, partager une histoire et des valeurs, proposer un accompagnement personnel dans une boutique à taille humaine, tels sont les principaux avantages et choix qu’ont sélectionné ces marques. Autant de critères qui impactent également la valeur de leur marque, leur assurent une pérennité et leur confèrent un statut dans le club fermé des marques de luxe.

AU NIVEAU DE LA PROMOTION – COMMUNICATION

La promotion par les prix étant écartée pour ces acteurs, ils focalisent leur travail sur le bouche-à-oreille, les relations presses, les relations clients.
La vente en ligne n’est pas non plus encore prévue mais Ragazze Ornamentali et Stéphanie Césaire proposent des blogs plus interactifs que leurs sites institutionnels.
Concepts tellement modernes et précurseurs dans la compréhension des nouvelles attentes, on peut quelque peu regretter que ces jeunes créatrices ne profitent pas assez des outils Web 2.0 qui émergent actuellement de manière qualitative dans le luxe, pour créer une relation Cliente vers marque et non pas exclusivement Marque vers Client. Certainement trop onéreux en période de lancement de marques, une appropriation choisie, qualitative et sélective de ces outils leur permettraient d’être également dans le domaine de la communication, à la pointe des nouveaux comportements pour apporter une expérience client plus complète et dynamique.

L’analyse que l’on vient de détailler a permis de mettre en exergue trois marques qui redonnent une âme à la maroquinerie de luxe ou de prestige.
Leurs marques sont fondées sur des valeurs pérennes et durables qui répondent à un changement de consommation et qui laisse présager qu’elles trouveront un écho favorable auprès d’une clientèle sensibilisée et de connaisseurs.
Sur le moyen et long terme, la seconde phase de capitalisation des acquis et développement risque néanmoins de s’avérer délicate si la distribution et la communication ne sont pas les principaux sujets de réflexion et d’amélioration, au risque de fragiliser leur santé financière et de devenir les proies des acteurs majeurs du secteur, intéressés de conquérir, chez ces jeunes pousses, leurs valeurs et identités fortes.

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