Stratégie de croissance dans le luxe, 2 alternatives distinctes : LVMH vs Hermès

Avec un marché du luxe en berne en 2009 (-10% selon Bain & Company au niveau mondial) et avec un optimisme prudent pour 2010 (malgré les récentes déclarations encourageantes), le marché du luxe vit une révolution à la mesure du choc financier et économique.

Révolution qui prend forme non seulement dans les changements de comportements de consommateurs, mais également dans l’avènement du tout digital modifiant fondamentalement la relation entre les marques et les clients et enfin dans l’inversion du poids de chaque zone géographique.

Face à ce contexte particulier, les marques de luxe optent pour des stratégies de croissance offensives.

Dans le premier cas, LVMH a récemment opté pour la prise de participation dans le capital de deux sociétés de prêt-à-porter. A hauteur de 49% pour la première, LVMH engage sa force de frappe dans la société gérée par la femme du chanteur Bono, Edun. Edun, marque de prêt-à-porter en coton biologique dont la fabrication est entièrement réalisée par des pays émergents comme l’Inde et le Pérou ; soutient des entrepreneurs locaux qui veulent développer leur affaire.  Edun apporte donc une corde écologique et green au vaisseau amiral LVMH qui fait le pari de la croissance verte et LVMH apporte en contrepartie sa puissance. Edun vient d’ailleurs aujourd’hui d’annoncer la nomination d’une directrice de la création, Sharon Wauchob qui a auparavant travaillé pour Louis Vuitton avant de créer sa propre marque.

De même, tout récemment, LVMH a annoncé la prise de participation à hauteur de 40% dans la société Dondup pour étendre la marque au niveau international. Dondup est une marque 100% made in Italy ,de création et production de prêt-à-porter casual haut de gamme et qui consacre une partie de ses valeurs au respect de l’environnement et au développement durable en particulier en veillant au traitement écologique des matières premières.

Ces deux prises de participation confirment le pari de LVMH dans la croissance verte alors même qu’une récente étude publiée par l’IFM ce mardi 19 Janvier montre que « la mode responsable reste pour les consommateurs un « objet marketing mal identifié » et pour les marques un marché émergent qui se limite à 1,5% des ventes mais est appelé à se développer ».  Pari donc risqué d’un point de vue du potentiel de croissance mais également en termes d’image, les bloggeurs s’étant fait déjà entendre quant à la tendance de greenwashing de LVMH.

De son côté, Hermès a annoncé en fin d’année la création d’une nouvelle marque Shang Xia, « dessous-dessus » en Mandarin qui proposera du prêt-à-porter, du mobilier et des arts de la table.  Maison « authentique, avec un style, des matières et des savoir-faire ancrés dans la culture chinoise », concède Patrick Thomas,gérant d’Hermès.  La  direction générale et artistique sera confiée à Qiong-Er Jiang, fille d’un célèbre architecte local, qui aura une part minoritaire du capital, pour une présence en Chine mais également à Paris.

Résistant pourtant bien aux aléas de la crise avec une stratégie ne faisant aucune concession sur l’authenticité et la qualité de ces produits, Hermès avait pour l’instant plutôt favorisé une progression sereine et construite de son empire en soutenant cependant certaines maisons dont le savoir-faire était menacé.

Cependant, le marché chinois devient l’enjeu principal des prochaines années notamment sur le marché du luxe, les pays développés et occidentaux n’étant plus en mesure, en tout cas dans les prochaines années, d’assurer une croissance pérenne aux marques de luxe.

Cette nouvelle démarche, complémentaire à la présence d’Hermès en Chine, contraste avec celle optée par les marques de luxe qui consiste plus à imposer leur vision du luxe à une clientèle chinoise. Comme le précise, Jean-Noël Kapferer , non seulement « les Lacroix, Gaultier de demain seront chinois, brésiliens ou indiens », mais également la clientèle du luxe sera semble-t-il plus facilement conquise par une marque lui proposant un héritage culturel propre et historique plutôt qu’emprunté.

Non seulement Hermès, par la création d’une nouvelle marque, prend un pari risqué (on ne crée pas en effet tous les jours une nouvelle marque de luxe !) mais en plus il prend ses confrères de court en adoptant une vision prospective, longtemps recommandée par les différents experts, spécialistes et sociologues.

Résolument moderne dans sa démarche, Hermès sera certainement le précurseur d’un marché ayant conscience de la formidable opportunité de croissance de la Chine et qui a compris certainement avant tout le monde la maladresse actuelle des marques de luxe d’imposer leur vision occidentale. Deux stratégies opposées certes risquées mais qui apportent la preuve, avec soulagement, que les grands acteurs de luxe écoutent les études prospectives et les « sonnettes d’alarme » lancées par les différents experts.

Le premier, focalise sa force dans le prêt-à-porter moyen de gamme écofriendly, le second dans la création d’une nouvelle marque de luxe, héritage de la culture locale dont les savoir-faire sont complémentaires au sien (soie, laquage..).

Le premier risque de noyer les valeurs initiales fortes des marques dans un groupe à la puissance redoutable, l’autre peut cannibaliser l’offre de sa maison mère.

En tout état de cause, les acteurs et professionnels du marché seront attentifs dans les mois qui viennent, aux résultats et à la découverte de cette nouvelle marque.

Le luxe vit une révolution et l’on se voit, en tous les cas, ravi de ces nouvelles démarches.

Un commentaire

  1. « et qui a compris certainement avant tout le monde la maladresse actuelle des marques de luxe d’imposer leur vision occidentale. »
    Quelque chose me gêne dans cette analyse, qui n’est pas seulement la votre apparemment, mais aussi celle des « experts » (je me demande qui est plus « experts » que ceux qui le font chaque jour sur le terrain et qui sont confrontés aux réalités, et qui, à moins de mal faire leur travail, ont de mon point de vue plus d’expertise que n’importe qui, ce qui ne veut pas dire qu’ils ne peuvent pas se tromper et que, par conséquent, ils n’aient pas besoin d’une vision extérieure: c’est certainement celle-ci que vous appelez « experts »).
    La notion de « LUXE » est exclusivement reliée à la notion de « savoir-faire », c’est-à-dire à la notion de « contenu ».
    Ce contenu est lui-même une représentation universelle, l’une des facettes intemporelle de l’être humain, ce qui signifie qu’il est capable d’absorber toutes les cultures.
    Si les Japonais et les Chinois rêvent de pouvoir entrer chez Louis Vuitton aux Champs Elysées, c’est parce que le contenu leur parle, et, de mon point de vue, que Louis Vuitton traite la culture chinoise est beaucoup plus percutant que Hermes souhaitant créer une marque dédiée à la Chine…bien que les deux stratégies ne puisse s’opposer puisque la question reste: de quoi est fait le contenu.?.
    Est-ce que la marque chinoise créera son propre savoir-faire et alors on oublie Hermes, ou est-ce que Hermes utilisera les ingrédients chinois comme partie intégrante de son savoir-faire et continuera donc de maîtriser le contenu.?.
    Ceci est la seule vraie question.
    Mais de mon point de vue, il n’y a pas de « maladresse occidentale à imposer sa vision du luxe ».
    Bien au contraire, ce serait une grave erreur de considérer que la « vision occidentale » est une maladresse: la vision occidentale du luxe EST le LUXE, et penser autrement fait partie de ce complexe occidental, ou plus exactement des conséquences désastreuses des idées de gauche: manichéisme (opposition systématique et systémique des genres), relativisme (tout est relatif..y compris le savoir faire, ce qui est bien évidemment totalement faux) pour ne pas parler de l’amalgame (bien pratique pour noyer une réalité).
    Que les têtes pensantes des grands groupes de luxe soient atteints par ce mal qui détruit la France, c’est malheureusement possible, mais ce serait dommage.
    Votre analyse est intéressante, mais apparait incomplète, et surtout « fermée ».
    « Il n’y a d’impossible que ce que nous imaginons l’être ».

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