Les parfums dans la rue, la fin du business modèle de distribution sélective ? – Décryptage du CK One Pocket Store

Ck One Pocket Store - Photo Hélène Denamps

Affiche Sol Ck One Pocket Store

Alors que l’actualité dans le secteur du luxe était assez pauvre en termes de lancements, opérations, collaborations et largement consacrée, deis quelques semaines aux publications de résultats ; deux annonces simultanées ont rompu la morosité et la frilosité ambiante et montrent quelques initiatives décalées.

Presse et bloggeurs se sont empressés de relayer l’information sans pour autant apporter analyse et réflexions aux annonces.

La première concerne l’univers des parfums et la seconde fera l’objet d’un second post sur ce blog.

CK One, en partenariat avec Sephora lance depuis le 7 Février et jusqu’au 20 l’opération « CK One Pocket Store ». En quoi cela consiste-t-il? Décryptage de l’opération – Limites et interrogations.

En quoi cela consiste-t-il ?

Pub Ck One Pocket Store A nous Paris

Pub Ck One Pocket Store A nous Paris

Dans 4 stations de métro parisien (Miromesnil, Montparnasse, Charles de Gaulle Etoile et La Défense), sont installés des distributeurs automatiques d’Eau de Toilette CK One en format 15ml au prix de 10€, en étui classique ou déjà recouvert de papier cadeau.

Kakémonos à l’appui, publicité dans « A nous Paris » et démonstratrices en renfort, l’opération de « street marketing » a été dans la majorité des cas, saluée sur le net.

Certes, l’opération est innovante dans la mesure où elle n’a, à ma connaissance, jamais été, jusque là, réalisée pour un parfum. Elle est de même dans la mouvance des opérations visant à créer du buzz pour conférer à la marque une image branchée, tendance, « in » ; et de ce point de vue là, elle est en parfaite cohérence avec l’image du produit en question qui a toujours été proche des jeunes et de leurs modes de vie.

Enfin, elle pourrait être, précipitamment qualifiée de succès tant l’opération a fait parler d’elle et a certainement permis de recruter de nouveaux clients.

Cependant, à cet optimisme initial et primaire, se mêlent rapidement la réflexion et l’analyse qui, eux, soulignent des limites et surtout soulèvent bien des interrogations.

Décryptage de l’opération – Limites et interrogations.

  • Timing : Opération de promotion Saint Valentin

La Saint Valentin est une période importante en parfumerie au même titre que les fêtes de fin d’année et diverses fêtes des mères et pères. Il est donc courant de créer des animations en magasins. L’opération Calvin Klein- Sephora consiste donc à créer un buzz et une animation et permet ainsi à la marque d’être fortement présente en cette période cruciale. La période choisie n’est donc pas anodine et a le mérite d’avoir été stratégiquement orchestrée tout en profitant des nouveaux moyens de médiatisation.

  • Nouveau format créé pour l’occasion

Sauf erreur, la contenance de 15ml a été spécialement créée pour cette occasion, pratique bien courante sur ce marché. Souvent les événements annuels font en effet l’objet de développement de « flankers » (autrement dit des déclinaisons événementielles d’un parfum pour une occasion – ex. : version Eau d’été…), et en cela, même si ce phénomène est à l’origine de l’encombrement des linéaires en parfumerie entrainant saturation, banalisation et confusions, CK One n’innove pas tellement en s’alignant sur ce phénomène marketing fort usité sur ce marché. Le propos ne réside donc pas ici.

Les raisons d’un tel développement sont certainement doubles:

–       praticité du petit format pour le procès d’automatisation du distributeur

–       permettre de toucher une cible plus jeune avec un prix d’appel accrocheur, définitivement agressif et bas et jamais vu en parfumerie.

Les limites de cette opération proviennent donc lorsqu’on projette à moyen terme les conséquences sur la démystification du parfum, la banalisation de la création. La translation du marché du parfum, déjà consommée,  du luxe au haut de gamme-premium, se poursuit d’un marché du haut de gamme au marché de mass.

A 10€, vous ne pouvez nier d’entrer dans le mass market. Loin de juger ce marché, on peut néanmoins se demander si Sephora et Calvin Klein, tous deux intrinsèquement liés dans cette opération, ont mesuré le sens de cette initiative qui les fait basculer par conséquence dans le mass-market.

Comment donc, par la suite, que ce soit vis-à-vis de Bruxelles et des lobbys, pourront-ils défendre les règles et principes de la distribution sélective qui est en jeu actuellement ou que ce soit vis-à-vis des autres marques plus sélectives et désireuses de maitriser leur distribution, comment Sephora parviendra-t-il à démontrer qu’il est encore un acteur de la distribution sélective ? Comment enfin ne plus dénigrer et « snober » les parfums vendus sur les marchés ou en GMS ? Finalement, du métro au supermarché, il n’y a qu’un pas !.

De même, la profusion des développements de petits formats (avant le standard en parfumerie était le 100ml et tend à devenir le 50ml) montre non seulement que le marché n’est plus capable de créer de la valeur mais également que tous les acteurs n’arrivent plus à gérer la dérive des prix et en viennent à baisser le format.

Problème de fond soulevé encore ici avec un format de 15ml, proche de la miniature, et qui démontre, la faible création de valeur du marché de la parfumerie sélective et qui a aboutit finalement à la création de marques alternatives, créatrices de valeur, en dehors du réseau classique.

  • Opération menée en dehors du point de vente, dans le métro parisien

Il est vrai que cette initiative permet, comme indiqué en début d’article, d’attirer des clients en dehors de son point de vente et de toucher ainsi une nouvelle cible notamment plus jeune.

Mais si l’on admet que pour attirer une clientèle plus jeune, il faut sortir du point de vente, alors le point de vente et sa conception sont-ils encore adaptés? Sommes-nous arrivés à un point où le point de vente, en tel décalage avec les attentes du client, n’est plus adapté à ma cible, ne correspond plus aux besoins des clients ?

De même, en terme géomarketing, est-ce que cela correspond à une remise en question de ma zone de chalandise ? Suis-je donc obligé pour créer du tric et vendre, de délocaliser l’acte d’achat ? L’expérience client n’est-elle pas suffisamment existante dans le point de vente pour qu’il faille l’exporter en dehors ?

Autant de questions qui semblent voir émerger les limites d’un business model de distribution.

De même, comment justifier et contenir l’image de marque lorsqu’elle est associée au métro et son lot d’adjectifs péjoratifs (populaire, cheap, sale, bondé, stress, retard, grève…) ?

Les mouvements de tendance actuels avanceront bien sur qu’au contraire, le métro est devenu tendance, « the place to be » (comme on peut le constater sur le net) et que notre argument sur l’image de marque ne peut tenir tant il est « has been », dépassé ?

Pourtant, d’un point de vue purement stratégique et marketing, tout le monde s’accordera sur un point : comment une marque, à moyen –long terme, peut-elle être vendue dans le métro, à proximité des petites échoppes proposant des produits à 1€ et en parallèle maintenir son image de marque, son niveau de prix et sa réputation ?

  • Vente par distributeur automatique

C’est certainement la « cerise sur le gâteau » de l’opération. On peut pourtant argumenter et avancer, que par ignorance de ma part, elle s’est en fait inspirée des propositions conceptuelles d’art contemporain comme on peut le voir au Palais de Tokyo et qu’en cela l’argument cité ici ne tiendrait pas.

Si véritablement, cette opération s’inspirant des propositions conceptuelles où tout repose sur le jeu d’assembler deux univers à priori totalement opposés pour jouer des codes, l’initiative aurait pu être légitime et adéquate dans le secteur du parfum à condition d’oser aller jusqu’au bout du concept et de mettre le distributeur automatique soit dans un point de vente sélectif soit, beaucoup plus judicieux, dans les derniers concepts stores à la mode dans la capitale (Marais). Là, nous aurions assister à un concept parfaitement cohérent, une idée originale et créative, créant une ambiance jeune – branchée – arty, en parfaite cohérence avec la cible CK One, un vrai buzz et au final une image de marque valorisée. Encore aurait-il fallu, pour respecter l’idée conceptuelle originale non seulement produire un vrai travail au niveau du design sans reprendre l’architecture « Selecta », mais également ne pas proposer le format 15ml à 10€ mais au contraire le 100 ou 200ml …!.

Cependant, dans ce cas, soit l’inspiration provient du monde artistique et l’originalité conceptuelle est totalement annulée et anéantie dans l’association distributeur automatique – métro et le « soufflé s’effondre » ; soit le concept n’a pas d’inspiration artistique et l’opération prend véritablement l’angle du mauvais gout et surtout du manque d’anticipation des conséquences qu’entraîne un tel choix marketing.

  • Rupture des codes et imaginaires du parfum

Ce dernier point reprend finalement les différents éléments déjà détaillés. A constater non seulement le design de ce « caisson », son état de propreté, les conditions de conservation à l’intérieur, on se dit finalement que le parfum, dans bien des cas, ne représentent ni un travail artistique de création olfactive (on en est bien loin ici), ni un produit qui procure rêve, esthétisme. En cassant l’image du parfum, le parfum devient un produit de grande consommation tout comme une barre chocolatée ou une bouteille d’eau ou encore un préservatif, tous déjà vendus en distributeur automatique.

Cette destruction se fera forcément également dans l’esprit du consommateur et qui aura bien du mal encore à comprendre les distorsions entre les différentes propositions (CK one dans le métro, Obsession en parfumerie) ; distorsions non seulement en terme d’image et de représentation mais également en termes de prix.

Finalement, avec une idée originale qui aurait pu se révéler astucieuse et créatrice de valeurs, à trop vouloir céder rapidement aux sirènes de la « branchitude », du « hype », de l’ « arty », on finit par oublier certaines décisions de bon sens. A croire que se concentrer sur la cohérence des concepts, l’image de la marque à la lumière de l’anticipation des conséquences, à moyen – long terme, des opérations marketing que l’on mène, ne doit pas être à la portée de tous !

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