Application IPerfumer de Givaudan ou l’absence de réenchantement de l’univers du parfum.

Givaudan, leader mondial de la création de fragrance vient de lancer une application I Phone, intitulée I Perfumer dont l’objectif est d’aider les jeunes consommateurs, avides de technologies, à choisir leur parfum.

Plus de 4 000 nouveautés de parfums sont recensées et regroupées en familles olfactives. L’utilisateur a la possibilité de consulter les top 10, de créer son profil pour donner ses préférences olfactives et enfin de noter son parfum préféré.

Démarche innovante, technique et ambitieuse pour Givaudan, plus habitué d’ordinaire à intervenir sur un marché B2B et qui entre, pour la première fois, en contact direct avec les consommateurs (clients de ses clients).

Cependant l’application manque d’impact pour les raisons suivantes :

  • Choix du nom de l’application peu évocateur et technique. Il ne fait ni référence à l’univers sensoriel du parfum ni aux notions de rêve et de sensorialité liées à ce secteur. Il faut dire que Givaudan est un technicien et s’adresse d’ordinaire aux donneurs d’ordre, c’est-à-dire les marques. Dans un contexte B2B, entre professionnels, le vocable technique est de rigueur. Cependant dès lors que l’on s’adresse au consommateur, il s’agit alors d’utiliser un vocable en adéquation avec l’univers de référence.
  • Catégories de parfum trop techniques et descriptions olfactives simplistes et pauvres en imaginaire. Givaudan a fait le choix de s’adresser aux jeunes ayant peu d’expérience avec le parfum, il aurait donc fallu pouvoir leur simplifier la représentation des différentes catégories (comment une jeune pourra savoir si son Angel est un oriental ou un gourmand ?) et en même temps pouvoir, dans les descriptions olfactives des parfums proposés les faire rêver, l’encourager à aller découvrir le parfum dans un point de vente. Pourquoi Givaudan, pourtant expert en description olfactive puisqu’il les transmet à ses clients, se limite à décrire un parfum en donnant les 3 familles olfactives auxquelles peut être associé le parfum ? Comment peut-on évoquer de la sensorialité, du rêve et de la prescription avec un tel descriptif. Dans un marché de la séduction et du rêve, il aurait fallu adapter le discours à la cible (le consommateur) dans le seul et unique objectif de le séduire.
  • L’objectif de l’application : faire découvrir d’autres parfums à partir des préférences intégrées par l’utilisateur. On part donc du principe que s’il apprécie la famille des citrus, il aimera tel autre parfum de la même famille. Ce principe peut fonctionner mais paraît trop simpliste. Nombre de consommateurs sont en effet beaucoup plus complexes dans leurs gouts que cela et combien d’entre eux peuvent à la fois apprécier Shalimar et l’eau d’Issey Miyake. D’autre part, il est bien connu que l’acte du premier achat en parfumerie repose essentiellement sur des éléments intangibles tels que le flacon, la pub, l’univers, le concept alors que le réachat repose essentiellement sur la fragrance. Or cette retranscription de l’univers du parfum sur les éléments intangibles est totalement absente (Seules la petite photo du flacon, l’année de création dans certains cas et les 3 familles olfactives auxquelles on peut associer le parfum sont précisées).
  • I perfumer est une application fonctionnelle et factuelle, alors que les applications sont un formidable moyen de divertissement, pour permettre aux consommateurs d’explorer, de participer, de découvrir et être conquis et cela d’autant plus lorsque l’on s’adresse à une cible jeune. Or l’application I perfumer ne propose ni vidéos, ni une découverte du parfum.
  • Alors que la plupart des marques dans le secteur du luxe s’attachent désormais à valoriser leurs savoir-faire, affirmer leurs valeurs et remettre les créateurs au centre du discours, Givaudan manque l’occasion de faire participer ses parfumeurs internes, pourtant créatifs et passionnés par leur métier. On aurait pu en effet imaginer des mini-vidéos faisant intervenir les parfumeurs maisons, expliquant leur métier, leur passion, décrivant certaines créations olfactives. On aurait pu également imaginer de donner la possibilité aux utilisateurs de découvrir l’histoire du parfum (ou proposer des livres, sites blogs dédiés au parfum), la fabrication, les matières premières, leurs origines. On aurait alors plonger le nouveau consommateur dans l’univers de la création. On lui aurait également offert la possibilité d’entrer dans le « secret » des parfums et de leurs créations.
  • Enfin, I-perfumer ne donne pas la possibilité à l’utilisateur lorsqu’il est conquis de pouvoir transformer sa découverte en achat. On ne peut ni acheter en ligne via un lien qu’aurait pu mettre en place Givaudan avec les principaux distributeurs ni découvrir où trouver le produit à proximité.

Finalement, cette application, même si techniquement est une vraie nouveauté et que la volonté de Givaudan est très novatrice et étonnante ; elle n’exploite pas entièrement les possibilités techniques des applications iphone et de son logiciel pourtant ultra performant (Miriad). Iperfumer ne participe ni à la formation du consommateur ni à sa séduction.

L’application n’est finalement que le reflet d’un secteur en panne de créativité et qui ne sait plus comment ré-enchanter ses créations et son métier alors même qu’il fait rêver profondément le consommateur et qu’il repose sur des métiers de la création (jus et pack, flacon). A trop vouloir être performant, on en oublie finalement l’essentiel, faire rêver le consommateur, le divertir et lui apporter du ré-enchantement. Dommage ! Espérons qu’une seconde version plus aboutie verra le jour prochainement.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s