LES NOUVEAUX VISAGES DU LUXE – POST CRISIS LUXURY – CONFERENCE NELLY RODI AU SALON BEYOND BEAUTY

La crise a tout bouleversé, elle a été non seulement une crise économique mais également sociale. On a constaté une perte de repères des consommateurs qui se transforme aujourd’hui par des nouvelles attentes et besoins.

On se recentre donc désormais sur de l’utile, du durable avec une quête de sens qui est prépondérante.

Donc finalement le luxe dénote puisqu’il est considéré comme le comble de la démesure, conséquence des années 90 où le luxe s’est démocratisé, marketé et éparpillé.

Cependant, le luxe a des forces à exploiter. Le luxe est à une période charnière qui lui permet de se concentrer sur l’essentiel, à savoir ses valeurs, son ADN.

Campagne Louis Vuitton Astronautes

On voit d’ailleurs déjà des signes concrets de cette prise de conscience du luxe, notamment avec les campagnes publicitaires de Louis Vuitton mettant en scène des personnages historiques et porteurs de sens.

Le luxe doit s’assumer, il doit rester précurseur et redonner des repères. Le luxe doit aussi être prescripteur.

Finalement le luxe fait face à 8 enjeux majeurs :

1.     Le luxe et les nouveaux marchés  comment adapter son ADN aux nouveaux marchés ?

2.     Le luxe et internet : comment intégrer internet, outil de communication de masse pour le luxe ?

3.     Le luxe et les générations : gérer les forever Young (seniors) et les jeunes ?

4.     Le luxe et l’art

5.     Le luxe et le durable

6.     Le luxe et le lifestyle

7.     Le luxe et l’autodérision : luxe out loud

8.     Le luxe et les icones.

Nous en détaillerons 6.

1. Le luxe et les marchés émergents : CAMELEON

Les pays émergents occupent beaucoup de place dans la répartition des chiffres d’affaires de la majeure partie des grandes marques de luxe. Pour autant les consommateur sont tous différents, comment le luxe va-t-il donc s’adapter localement sans renier son identité ?

On constate d’ailleurs de manière schématique que les pays émergents sont globalement en attente de luxe ostentatoire alors que les pays occidentaux sont dans une ère de luxe élitiste et effacé.

Pour autant, en étudiant de manière qualitative chacune des cultures des BRIC mais également des attentes de ces consommateurs, on constate des divergences fondamentales. Il est vrai qu’entre un brésilien dont le rapport à la séduction, la liberté de consommation est grand et un chinois plutôt sensible à la nature et à la technologie, les attirances en termes de produits ne seront pas les mêmes.

Que dire également d’un russe plutôt culturellement à fort tempérament, appréciant l’ostentation face aux attentes d’une femme des Emirats Arabes privilégiant l’intime, la subtilité et les services à domicile.

Voilà donc un enjeu majeur pour les marques devant « jongler » entre la cohérence de l’identité de leurs marques et l’adaptation de leur offre et de leur distribution aux attentes spécifiques locales.

A ces éléments fournis par les équipes de Nelly Rodi, deux réflexions complémentaires peuvent être apportées :

–       on le voit concrètement, les maisons de luxe, ayant conscience de ces éléments décrits précédemment, traduisent cela par 2 types de stratégie distinctes :

o   soit elle propose une offre de produits large pouvant finalement répondre aux besoins spécifiques de chaque pays, à l’image de Louis Vuitton. Stratégie que défendent particulièrement ceux qui ont constaté ou vécu l’ échec d’une exportation difficile où l’on a souhaité coller le modèle occidental ;

o   soit on construit une offre dédiée indépendante avec la création d’une marque spécifique, à l’image d’Hermès qui prépare le lancement de sa marque dédiée à la Chine. (voir détail dans l’article sur ce blog).

–       Et d’autre part, les enjeux décrits par les équipes de Nelly Rodi, segmentent le marché et reposent sur une réflexion marketing non spécifique au luxe et qui vient en opposition avec le propos tenu par J.N. Kapferrer dans son livre, Luxe Oblige, spécifiant la particularité du luxe comme un marketing de l’offre et non pas de la demande (chap. Les Anti-lois du marketing : N’adaptez pas toujours le produit aux demandes de vos clients).

Et donc, on peu se demander finalement si la marque de luxe doit adapter son offre localement en conservant son identité, au risque de la diluer ou bien si elle doit proposer des produits spécifiques à son histoire et à ses savoir-faire au risque d’écarter certaines catégories de personnes. Pas de recette magique bien évidemment mais de vrais choix stratégiques qui reposent finalement sur un savant dosage en cohérence avec l’identité propre de chaque marque.

2. LE LUXE ET INTERNET

A priori contradictoire (voir tableau ci-après), luxe et internet ne peuvent aujourd’hui s’ignorer.

Luxe Internet
Fermeture Ouverture
Exclusif Masse
Empirique Virtuel

Internet est devenu tellement incontournable que les marques de luxe ont bien compris qu’il pouvait être un relais de croissance, un moyen d’avoir un contact direct avec le client. D’autant plus que 80% des internautes consultent le site de la marque avant d’aller en magasin.

Il s’agit donc d’affirmer son identité sur internet tout en recréant une expérience qui n’a plus lieu en magasin.

Par l’ergonomie du site, les temps de transition, le sound design, les vidéos…. Internet devient une deuxième vitrine et permet de parler de la marque.

Internet permet aussi de créer une proximité entre la marque et le client  voir une complicité.

La prochaine conférence du Club ESSEC Luxe du 30 septembre prochain traitera spécifiquement de ce sujet.

3. Le LUXE ET LES GENERATIONS

Dans le même ordre d’enjeu que spécifié en partie 1, le luxe a schématiquement  deux typologies de consommateurs : la génération des forever Young (seniors) et la génération des jeunes ou génération Y.

Toutes 2 importantes pour le luxe, les premiers pour leur pouvoir d’achat important et par leur consommation actuelle, les derniers pour le potentiel qu’ils représentent  et l’image qu’ils apportent à la marque de luxe d’être dans la modernité ; leurs attentes sont pour autant divergentes.

Forever Young

C’est une génération avec un fort pouvoir d’achat, ils ont connu la rébellion, le désir de jouissance et sont en quête aujourd’hui de bien-être et de temps. Ils soignent leur santé, veulent préserver leur jeunesse, demandent aux marques des solutions de confort, d’ergonomie.

Pour autant, ils affectionnent les nouvelles technologies (50% des utilisateurs d’i Phone sont des seniors), aiment la mode.

Les Jeunes

Ils ont beaucoup moins de pouvoir d’achat que les précédents mais sont les consommateurs de demain qu’il faut fidéliser. Ils permettent aux marques de luxe d’être dans l’air du temps. Ils sont immatériels, vivent dans le virtuel. Ils attendent de l’émotion, des sensations. Mais ils sont nés avec la crise et manquent donc de repère et aspirent à des valeurs universelles telles que l’amour….

Deux types de jeunes peuvent être aujourd’hui soulignées :

–       NAPPY : néo bourgeois qui s’assument, ils revendiquent le luxe qui provient de l’éducation de leur parents

–       STREET : le luxe est pour eux une fin en soi. Ils s’identifient aux stars/people.

Ces deux catégories de jeunes ont des valeurs communes : affirmation de soi, entreprenariat, énergie, construction de soi avec un luxe de revendication et ostentatoire, refus des codes, créativité et l’expression, la compréhension des technologies.

Pour les jeunes, le luxe doit les amener dans l’ère de l’entertainment à l’image des magasins de marques de luxe tels des galeries d’art, ou bien les shopping galery que l’on voit fleurir dans les capitales.

4. LE LUXE ET L’ART

Le luxe doit s’ancrer dans les valeurs refuges pour contrer la superficialité qu’on lui a reproché. Il doit s’ancrer dans des notions pérennes. Autant l’Eglise puis l’état prenaient en charge les questions artistiques auparavant, autant c’est le luxe aujourd’hui qui promeut l’art.

On le voit, les fondations culturelles et artistiques naissent aux quatre coins du monde. (Fondation Cartier, Fondation LVMH…).

Finalement le luxe investit aujourd’hui dans la culture classique pour prendre un rôle d’éducateur, d’incubateur et de précurseur.

L’art est bien évidemment aussi source d’inspiration pour le luxe et lui permet également de gérer son rapport au temps (intemporel vs la mode qui a un obsolescence annuelle cf. J.N Kapferrer Luxe Oblige Luxe et Art P131) ; deux notions fondatrices du mythe de la marque de luxe.

5. Le LUXE ET LE DURABLE

Les valeurs de durabilité et d’éthique correspondent aujourd’hui à un mouvement de fond général de la part des consommateurs. On veut désormais consommer moins mais mieux (fameux Less is more), avoir moins de lancements mais de vraies innovations. Alors que le luxe s’était lancé dans une logique industrielle de délocalisation qui l’éloignait des valeurs éthiques, le luxe doit s’adapter.

Certaines ont déjà pris le pas en publiant des bilans carbone, en investissant dans des marques éthiques (Edun repris par LVMH voir article sur ce blog) et favorisent l’éco-conception.

Cependant, on attend du luxe qu’il soit responsable mais glamour.

8. LE LUXE ET LES ICONES

Alors que le luxe a usé et abusé de la stratégie des icones, on constate de nouvelles attentes de la part des consommateurs. Les égéries étaient lissent, photoshopées, interchangeables alors qu’on constate aujourd’hui un refus du consensuel. De plus, le pouvoir de prescription et d’influence détenu par la presse est aujourd’hui menacé par l’arrivée des bloggeuses et l’émergence de personnalités aux looks atypiques et très personnalisés.

Les marques de luxe doivent donc aujourd’hui choisir des égéries qui correspondent véritablement aux valeurs de la marque et qui portent un message universel.

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