Un grand succès ! Conférence du Club ESSEC Luxe du 30 septembre dernier sur les stratégies digitales des marques de luxe.

«Incroyable », « succès », « félicitations », tels sont quelques uns des messages entendus suite à la conférence du Club ESSEC Luxe que j’ai organisée sur les stratégies digitales des marques de luxe et qui se tenait à la Maison des Arts et Métiers.

A la surprise des participants et intervenants, cette manifestation a rassemblé quelques 230 personnes (soit le double qu’habituellement), membres du Club ESSEC Luxe ou extérieurs autour d’intervenants qui ont sublimé leurs interventions en donnant un contenu très fourni aux professionnels du luxe présents.

Satisfaite bien entendu par ce succès, et répondant ainsi aux questions latentes de mes interlocuteurs, comment peut-on expliquer ce succès ?

Prise de parole inhabituelle de ma part et bien loin d’une démarche d’autosatisfaction, poussée surtout par l’envie de redorer le blason de la profession des marketeurs dont je fais partie, tant décriés publiquement où marketing est synonyme de raison à tous les maux.

Et finalement, mon constat quasi évident : le succès de notre manifestation est bien la preuve qu’en utilisant non seulement le bon-sens et le réseau mais surtout les bonnes vieilles méthodes marketing tant jetées en pâture, on arrive à cette fameuse alchimie qui transforme un événement en succès, un lancement de produits en succès durable.

 

  • Petit décryptage des dessous de la conférence et parallèle avec les méthodes marketing.

1. une bonne étude de marché

Une veille constante du marché du luxe et une analyse fine des signaux pour détecter les enjeux actuels du secteur m’ont permis fin 2009, à l’heure de faire mes propositions pour le calendrier 2010 à la présidente de notre club, de me rendre compte que cette année 2009 tant liée à la crise a fait émerger des initiatives intéressantes. Les marques de luxe étaient en train de « sauter  le pas » et de prendre leur place sur le web 2.0. Le thème était donc trouvé grâce à cette analyse fine et cette veille constante.

Le thème validé par notre présidente, ne restait plus qu’à définir le mix marketing de la conférence.

2. le mix-marketing

PRODUIT

Une fois le thème déterminé, reste à trouver l’angle d’approche. Poursuivant mes recherches, lectures, interviews, discussions, force est de constater que les enjeux ne résident plus tant dans la question pour les marques de luxe : « j’y vais – j’y vais pas et pourquoi » mais plutôt : « comment j’y vais ».

Trois mots clés sont donc fixés comme ADN de notre conférence : luxe / expérience client / e-réputation qui synthétisent les problématiques auxquelles font face les marques de luxe aujourd’hui sur le thème. Le titre de la conférence était donc trouvé.

Il est temps à ce moment là d’ébaucher et de structurer le programme : consacrer une première partie aux consommateurs : « en quoi internet a-t-il modifié ses attentes et comportements » et la seconde aux marques comme témoins de leurs actions et engagements.

3 intervenants intéressés et engagés répondent positivement à notre projet, intervenants souvent contactés via les réseaux sociaux d’ailleurs….

Alors que les commentaires généralement adressés à l’issue des conférences relatent une déception quant au manque de vision sur l’avenir (on parle souvent du passé : « comment sommes-nous arrivés là », et du présent : « où en sont les marques»), je ressens un sentiment de programme inachevé, manquant de prospective.

Je me tourne alors vers les agences, acteurs au cœur de ces problématiques. Qui mieux qu’elles, devrait pouvoir sentir les évolutions à venir.

Autre sujet qui me tient à cœur et découlant des différentes rencontres sur ce thème, je sens que l’un des principaux freins ou crainte des marques de luxe est la gestion de la réputation. Décision est donc prise d’insérer une 3ème partie au programme pour aborder une vision élargie (benchmark) et prospective des initiatives sur le net et parler d’e-réputation.

2 autres intervenants, chacun expert dans son domaine prennent part au projet.

Résultat : 5 intervenants et une conférence en 3 parties.

LIEU

On prend vite conscience qu’il nous faut trouver un lieu extérieur à notre Maison des ESSEC pour 2 raisons principales.

La première, nous avons remarqué que nos membres, reflétant le consommateur du luxe, attendent d’être étonnés par les lieux que nous sélectionnons.

La seconde, notre maison ne peut accueillir qu’une bonne centaine de personnes et programmant déjà en parallèle le plan de communication,  la capacité de notre salle semble donc ne pas être suffisante.

Nous voici donc en quête de la salle idéale. J’utilise alors la bonne recette de la cohérence marketing, précepte dont je « bassine » mes clients à longueur de réunions, pour trouver un lieu cohérent avec le thème : prestigieux (luxe) et une connotation technologique (pour le web). Après plusieurs rendez-vous et visites, la proposition de la Maison des Arts et Métiers, berceau des ingénieurs (technologie) et maison à l’architecture remarquable retient notre attention.

Le lieu est ainsi trouvé.

PROMOTION

Nous nous sommes engagés depuis plusieurs conférences, dans la recherche de partenaires pour soutenir l’organisation de nos manifestations.

Toujours fidèle à mon cher précepte de cohérence, je prends soin de choisir des partenaires en cohérence avec le thème : luxe et technologie-web.

Autant pour la conférence de 2009 sur le thème luxe et développement durable, nous nous étions entourés d’HSBC, établissement primé pour ses engagements en matière de développement durable et Novethic comme partenaire média, il me fallait trouver ici des acteurs du luxe et du web.

C’est ainsi qu’on été conclu des contrats avec Vertu (marque prestigieuses de téléphone de luxe) et avec le blog web&luxe dont l’unique intitulé suffisait à marquer le lien logique avec le thème et dont l’influence ne cesse d’augmenter.

Dans la partie communication, et comme le thème s’y prêtait totalement, il semblait évident de s’appliquer à soi-même ce que l’on pouvait conseiller aux marques lors du débat. La communication a donc été construite, outre l’envoi traditionnel des invitations à nos membres par e-mail, entièrement de manière on-line via web&luxe, et les twitt, retwitt engendrés par les posts, une présence sur viadeo et linked in dans les communautés ESSEC ou sur les hubs liés au thème, sur ce blog et le réseau.

D’ailleurs la répartition entre ESSEC et non ESSEC le montre, nous avons accueilli avec grand plaisir près de la moitié de professionnels n’étant pas ESSEC Alumni.

En conclusion, une bonne vieille étude de marché, une veille optimisée et un mix-conférence cohérent et pragmatique, une bonne gestion de projet sur le timing et le budget, autant de facteur clé de succès pour l’organisation d’une conférence.

 

  • L’essentiel : la qualité des débats

Ne manque plus que l’essentiel : l’alchimie d’un succès à savoir la qualité des débats. Ce succès en revanche découle totalement du don de chaque intervenant pour apporter un contenu, une réflexion au débat et nos intervenants ont tous apporté la semaine dernière cette contribution personnelle.

D’ailleurs, Xavier du Crest de Villeneuve nous a permis de nous reposer dans le fond les bonnes questions : certes l’avènement d’internet change beaucoup de choses notamment sur la notion de temps, l’accès à la connaissance, à la manière de consommer et un nouveau rapport à la marque, mais en même temps, Internet nous rappelle le besoin de participer au monde, d’exister et d’authenticité, tout comme les fondamentaux décrits depuis quasiment 2 millénaires et qu’on avait eu tendance à oublier. Internet est donc devenu un outil pour favoriser l’IRM : Intimacy Relationship Management.

 

Nous avons eu ensuite  l’honneur de découvrir en exclusivité la nouvelle version du site internet de Tag Heuer qui apporte encore plus d’expérience client et qui nous a été présentée par Frédéric Layani.

Les équipes de Longchamp, présence d’autant plus remarquable qu’inhabituelle, sont venues également nous présenter leur opération développée lors de la sortie de la collection Kate Moss : la marque a lancé un mini-site événementiel « Tell me about her ». Utilisant la mécanique du « Twiller », contraction de « thriller » et de « twitter », Longchamp a invité les internautes, 3 semaines avant le lancement de la collection Kate Moss, à poster un message sur ce que serait leur vie avec un sac de la collection Kate Moss. Les messages compilés ont donné naissance à 3 twillers vidéos.

 

Emmanuel de Saint-Bon nous a permis d’aborder les enjeux d’une bonne gestion de son e-réputation et a donné les premiers moyens d’optimiser sa production de contenu. En initiant sa création de contenu par la définition préalable de la plateforme de marque, la marque peut dont produire des contenus qui ont du sens pour ensuite les diffuser là où se trouvent les internautes.

 

Séverine Jarry, enfin en présentant un benchmark intéressant d’initiatives sur le web, nous a donné des pistes d’amélioration pour les marques de luxe. Passer de l’internet au digital, prendre Internet comme un média non cloisonné, ne pas oublier la complémentarité de tous les médias. Enfin, elle nous a présenté son nouveau triangle vertueux : the Integrated Triangle qui permet à une marque d’avoir non seulement une visibilité propre (owned) et financée (paid), ce que la plupart des marques de luxe ont déjà mais surtout une visibilité gagnée (earned). L’une des solutions serait de passer d’un marketing augmenté à une expérience augmentée.

 

Les stratégies digitales représentent donc un chemin perpétuel de créativité, de remise en question et d’innovation pour les marques de luxe et c’est en cela que ces projets sont encore plus intéressants.

 

 

Un grand merci donc à nos intervenants dont le succès de cette soirée est infiniment lié à leur implication et à nos partenaires sans qui cette soirée n’aurait pu se faire dans ces conditions.

 

A venir : Quelques photos et les compte-rendus officiels et présentation des intervenants sur le site de l’ESSEC

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