Quand le monde envie la croissance des groupes de luxe

Le luxe publie des pourcentages de croissance exceptionnellement haut en période de sortie de crise.

Après une progression de 22,1% de son chiffre d’affaires sur les 6 premiers mois de 2010 et une croissance de 24% au 3ème trimestre, LVMH a dépassé tous ses objectifs. De son côté, Hermès, dont on attend la publication des résultats du 3ème trimestre début Novembre, avait annoncé une croissance de son chiffre d’affaires de près de 23% pour les mêmes 6 premiers mois de l’année.

De même, Gucci Group (groupe PPR) et Swatch Group, affichaient respectivement des croissances sur cette même période de 11 et 22%. Richemont enfin, pour les 5 premiers mois de son exercice (Avril- Aout 2010) clôturait avec une progression de 22% de son chiffre d’affaires.

Autant de chiffres à vous faire perdre la réalité des choses. D’autant plus que ces progressions s’accompagnent d’autres annonces qui corroborent la croissance du secteur.

LVMH, Chanel et Hermès ont en effet tous 3 annoncé l’augmentation de leurs prix de vente après une stagnation en 2009. Bien que celle-ci soit officiellement due à l’augmentation du cout des matières premières (discours officiels), elle n’en est pas moins un élément à noter dans une conjoncture économique pourtant morose. LVMH a également annoncé, il y a quelques semaines, la fermeture en France une heure plus tôt de ses boutiques afin de pouvoir répondre positivement aux ventes de Noël.

Que signifient donc ces chiffres ? Comment peut-on expliquer ces records financiers  que bien d’autres secteurs nous envient ?

Décryptage des raisons de cette croissance.

–        Une année 2009 très mauvaise

L’année 2009 avait été très mauvaise pour le luxe souffrant ainsi du déstockage massif des distributeurs et d’un arrêt brutal de la consommation notamment en Europe et aux Etats-Unis. Ces résultats sont donc quand même à relativiser, bien qu’extrêmement positifs, puisqu’ils sont tous en comparatif de 2009, année clôturée globalement pour le luxe à -8%.

–        une croissance poussée par les pays émergents

Avec une envolée du nombre de points de ventes des marques de luxe dans les pays émergents (principalement en Chine mais également dans les BRIC) et une croissance quasi exponentielle du nombre de millionnaires dans ces pays, les marques de luxe profitent donc d’une soif de produits de luxe des consommateurs des pays émergents. D’ailleurs le marché chinois s’il ne représente pas déjà l’un des principaux marchés des marques de luxe, devrait, d’après HSBC, contribuer à hauteur de 35% à la croissance du marché du luxe en 2010.

Les marques de luxe les plus présentes dans ces pays-là possèdent donc un avantage concurrentiel important qui permet de masquer les chiffres moins impressionnants enregistrés en Europe et aux Etats-Unis.

Cependant 3 questions principales se posent face à ce constat :

–        la croissance des BRIC sera-t-elle durablement constante et importante ?

–        quel sera le degré de dépendance des marques de luxe à la croissance des pays émergents ?

–        comment vont évoluer les consommateurs de luxe des pays émergents ? Allons-nous passer d’une consommation de produits de luxe de type statutaire à plus émotionnel (luxe hyper-moderne décrit dans article « quels luxes dans les années à venir« ).

–        Enfin, on peut se demander si la stratégie d’Hermès de créer une nouvelle marque 100% chinoise se révèlera fructueuse et gageons que les groupes de luxe sont en train d’étudier des dossiers de croissance externe sur des marques chinoises.

De plus, la dernière étude publiée par Bain & Co prévoit une croissance de 4 à 5% en 2011 pour les marques de luxe, alors qu’elle serait globalement de 10% en 2010.  D’après Bain & Co, le marché chinois deviendrait d’ici 5 ans, le 3ème marché mondial du luxe (environ 30% de part de marché) et pour la première fois cette année, la progression des ventes en Chine devraient être à données comparables (alors qu’elle étaient essentiellement dues à l’accroissement du nombre de points de vente jusque là).

–        des touristes de retour en France

On estime à environ 700  000 touristes chinois qui seraient venus l’an dernier en France et les estimations présagent qu’ils seraient 2,2 Ms en 2020.

Force est de constater que les marques de luxe ont bénéficié largement de ce retour des touristes notamment en Juillet et Aout. Ces visiteurs dépenseraient (chinois) en moyenne 1071€ et sont toujours aussi friands de produits de luxe. Les grands magasins du boulevard Haussmann et les boutiques en propre sont les principaux gagnants.

–        sociologiquement

Après une année frileuse et morose où notamment aux USA, consommer du luxe était devenu honteux, les consommateurs reprennent prudemment confiance dans la conjoncture et se « lâchent » avec des achats plaisir proposés par les marques de luxe. Les sociétés de prospective et de tendance constatent d’ailleurs cette propension au besoin de « lâcher prise » après une période de doute, craintes, peur et développement des notions de développement durable synonyme de contraintes, règlements.

–        retour des valeurs pérennes

Les marques de luxe ont travaillé en effet durant l’année 2009-2010 sur leurs valeurs et  leurs ADN de marque. Les principaux exemples ont été les campagnes récentes de Louis Vuitton et Gucci remettant au gout du jour l’artisanat mais également les campagnes de Louis Vuitton autour de valeurs pérennes en mettant en avant des hommes ayant marqué l’histoire (astronautes, Gorbatchev….).

De même, on a pu constaté lors des dernières Fashion Weeks des collections plus minimalistes, classiques, portables et intemporelles qui, tout en renouvelant l’esprit, redonnent la part belle aux codes du luxe.

–        L’ouverture des marques de luxe aux stratégies digitales

L’année 2009 a été marquée dans le secteur du luxe par la conversion des marques de luxe au digital. Comme évoqué lors de la conférence organisée par le Club ESSEC Luxe le 30 Septembre dernier, les marques de luxe ont développé des stratégies digitales offensives et internationales. Elles ont d’ailleurs constaté que lors d’ouverture de sites d’e-commerce, les ventes réalisées sur internet ne cannibalisaient pas les ventes en boutique. Elles s’ouvrent donc de nouvelles perspectives en touchant un autre public, jusqu’alors plutôt timide vis-à-vis de marques de luxe. On peut également citer l’initiative du Comité Colbert en début d’année qui a lancé une plateforme internet entièrement vouée au marché chinois et dont le but était de former les consommateurs chinois à la culture du luxe. Autant d’initiatives qui permettent aux marques de luxe de développer leurs ventes.

Quelques éléments de pondération face à cette euphorie.

Il est vrai que les grands groupes profitent pleinement de cette euphorie et croissance car ils sont très intégrés, ils possèdent également une grande capacité d’investissement et ont ouvert un nombre de boutiques important. Cependant, ces données masquent quelques peu la réalité des autres marques de luxe, plus petites ou sur des secteurs moins porteurs, qui elles souffrent encore et ont du mal à tirer leur épingle du jeu. Sans parler des artisans et nouvelles marques qui ont du mal, non pas à se différencier, mais  à avoir une visibilité forte et un réseau de distribution adéquat.

De plus, il faudrait rester vigilant quant aux soubresauts éventuels macro-économiques (comme l’indique la dernière étude de Bain & Co, la croissance attendue en 2011 est beaucoup moins importante) ainsi qu’aux éventuelles tensions sur le travel retail qui aujourd’hui permet également aux marques de luxe de profiter d’un flux important de voyageurs.

De même, les marques de luxe font face aujourd’hui à deux typologies principales de consommateurs de produits de luxe qui ont des attentes radicalement différentes. Certes, le marché du luxe reste un marché de l’offre (et non pas de la demande comme les autres secteurs d’activité), mais il est délicat pour une marque de gérer ces aspirations divergentes qui peuvent se traduire par un « stretching » de marque trop prononcé et donc une dilution de l’identité de la marque.

Les enjeux sont donc énormes et les marques de luxe les ont majoritairement bien appréhendés. Restons vigilants quant à une trop grande euphorie et restons créatifs et innovants pour séduire et continuer de faire rêver nos clients.

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