Les licences en parfumerie : la fin d’un business modèle ?

En quelques semaines, le secteur de la beauté a été secoué par les annonces d’acquisition qui sont en vogue actuellement dans le secteur du luxe.

Trois exemples récents de redistribution des cartes laissent supposer que le secteur vit une mini-révolution.

Tout d’abord, le rachat des parts d’Hermès par le groupe Puig de l’activité mode de Jean-Paul Gautier. Puig, dont le premier métier est le parfum, possède néanmoins aussi les activités mode de Nina Ricci et Carolina Herrera et souhaite relancer celles de Paco Rabanne fort du succès des lancements parfums.

Or la licence parfums Jean-Paul Gautier est, jusqu’à mi 2016, confiée à son concurrent BPI. Il y a fort à parier que Puig tachera de récupérer au plus vite, si ce n’est avant le terme, les activités parfums de JPG (CA = environ 200M€) d’autant plus que les marges sont plus intéressantes.

En parallèle, Labelux – groupe familial qui possède par ailleurs le groupe Coty, a annoncé avoir racheté les chaussures Jimmy Choo alors même que la licence a été confiée à Interparfums (concurrent direct de Coty) à l’automne 2009 pour une durée de 12 ans et que ce dernier vient de lancer le premier jus Jimmy Choo ce printemps (CA 1er trim. 2011 = 7 M€).

 

Dans ce cas également, tout porte à croire que Labelux souhaitera reprendre le contrôle de l’activité parfums avant les échéances.

Interparfums est d’autant plus fragilisé que les discussions sur sa principale licence, Burberry, ne le protège du rachat que jusqu’en Décembre 2012 (même si celle-ci vient d’être prolongée  d’un an).

Enfin Cerruti a également été racheté par Li & Fung alors que la licence parfums est chez Coty. On peut également citer même si ce n’est pas aussi récent, que l’activité mode Marc Jacobs est dans le giron de LVMH alors que la licence parfums est chez Coty !

Autant de contrats qui semblent menacés de reconduction. Il semblerait que l’ère soit désormais au regroupement des activités mode et parfums au sein d’une même maison. Cela aurait comme avantage d’assurer une meilleur cohérence de marque et des synergies intéressantes sous l’impulsion créative cohérente d’un seul et même Directeur Artistique (sous réserve que les DA puissent pérenniser leurs actions ; ce qui ne semble pas être en vogue en ce moment !). Les maisons détenant les activités de mode ont en effet tout intérêt à rapatrier les activités parfums bien plus rentables et avec des retours sur investissements plus rapides.

En revanche, la situation est différente et plus compliquée du côté des acteurs de la beauté. En effet, s’ils doivent acquérir les activités de mode des marques dont ils ont la licence parfum pour assurer la pérennité de leurs contrats, cela implique non seulement qu’ils aient à gérer une nouvelle activité au fonctionnement bien distinct et dont ils ne sont pas les spécialistes mais également qu’ils investissent dans un univers où l’on sait parfaitement qu’il est aléatoire, risqué, sujet aux tendances et gourmand en investissements à long terme avec des retours plus longs.

La tendance semble donc être au regroupement des activités d’une même marque sous l’égide du groupe possédant l’activité mode, mais les acteurs de la beauté réagiront certainement à cette évolution pour ne pas perdre leur principale source de rentabilité et de chiffre d’affaires.

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