LVMH : objectif extension de 2 marques phares du groupe : Berluti et Louis Vuitton – L’homme : relais de croissance des marques de luxe ?

En période de croissance soutenue dans l’univers du luxe mais d’incertitude macro-économique, l’heure dans le luxe est au recentrage sur les valeurs des marques et à l’extension du territoire des marques comme le confirment 2 extensions attendues chez le géant LVMH.

Il faut dire que le phénomène est plutôt nouveau pour LVMH qui nous a plutôt habitué aux rachats successifs et médiatiques de jolies marques.

LVMH prend donc le pari d’étendre le territoire de Berluti et de Louis Vuitton.

Tout d’abord avec le bottier Berluti dont on savait depuis quelques mois qu’Antoine Arnault, à la direction de Berluti planchait sur un projet de prêt-à-porter masculin.

Ensuite avec Louis Vuitton autre marque phare du groupe qui préparerait la sortie de parfums au nom de Louis Vuitton.

Deux extensions qui se font d’ailleurs avec les mêmes méthodes.

Pour Berluti, Antoine Arnault s’entoure d’un directeur artistique – Alessandro Sartori – certes peu connu du grand public mais expert en PAP masculin car précédemment à la direction artistique de Zegna et surtout sensible aux valeurs de Berluti.

Ils ont développé un vestiaire intemporel et néo-classique qui allie « beaux classiques, coupes ajustées, matières exceptionnelles », le tout « Made in Italy » qui devrait sortir officiellement en 2012.

C’est aussi l’ensemble du mix qui a été revu ou optimisé afin de peaufiner et soutenir cette extension.

–       Au niveau de la production tout d’abord, avec la consolidation de l’atelier historique rebaptisé « Manufattura Berlutti » qui se consacrera à toutes les activités de la maison.

–       En termes de distribution également avec de nouveaux points de vente prévus, le réseau en Asie repris en main, des rénovations prévues ou en cours de boutiques actuelles, et une implantation à venir d’un nouveau concept de boutique.

–       En termes de communication / relation clients. Pas encore lancée commercialement, cette nouvelle ligne de PAP fait déjà parler d’elle. Une collection limitée ou collection capsule d’une quinzaine de pièces a en effet été présentée et proposée à la vente aux clients du bottier et forte de son succès, d’autres opérations seraient prévues d’ici le lancement officiel de la gamme. De quoi faire jouer le relationnel clients et le bouche à oreille. Relayée par la presse et la blogosphère, Berlutti utilise parfaitement les outils de communication pour faire de ce lancement un succès.

Pourtant, LVMH prend un risque, certes minime, mais existant. L’extension d’une marque est toujours délicate à gérer. D’autant plus que la presse, les clients, les confrères attendent LVMH au tournant et ne manqueront pas de réagir lors du lancement.

Le succès sera au rendez-vous si l’ADN de Berluti transparait dans cette collection de PAP – Maroquinerie et si l’univers de la marque n’en sort que renforcé.

Il faut dire qu’une telle stratégie bien que délicate – mais comptons sur l’expertise et la maitrise de LVMH- est beaucoup moins couteuse qu’un investissement lourd dans le rachat d’une marque  existante sur le territoire de l’homme comme vient de le faire récemment l’ennemi PPR avec le rachat du tailleur italien Brioni pour un montant estimé de 350 Millions d’€.

Il faut dire que les segments PAP / maroquinerie masculin est en pleine croissance actuellement. On estime la croissance de ce segment de l’ordre de 9% aussi bien dans les pays matures qu’en Asie où 60% des achats de luxe sont réalisés par des hommes.

Non seulement ces 2 acteurs majeurs du luxe s’intéressent concrètement et durablement à ce segment masculin mais également comme en témoigne l’engouement et le développement de nombreuses gammes de maroquinerie dédiées à l’homme (croissance estimée de 30%). On peut citer ici notamment l’annonce de Jérôme Dreyfus d’une extension  à l’homme de ses collections de sacs.

Louis Vuitton également est en train de préparer un lancement et une extension dans l’univers de la parfumerie. Là aussi, Louis Vuitton a intégré un parfumeur reconnu et réputé – Jacques Cavalier- au cœur même du processus de développement comme l’on fait quelques confrères (Cartier- Hermès – Chanel).

De même, Louis Vuitton accompagne ce développement par des changements ou opérations notoires sur le mix.

–       En terme de production, l’on parle de rachat par Louis Vuitton à Grasse des Fontaines Parfumées (8000m2) qui pourrait garantir sa production et / ou son approvisionnement au moins en partie.

–       En termes de distribution : les parfums Louis Vuitton ne seraient pas dans un premier temps vendus en distribution sélective mais dans le réseau des boutiques Louis Vuitton afin de ne pas se voir confronter frontalement avec les autres marques du groupe mais également afin d’assurer une image et un positionnement ultra-sélectif.

Le risque d’extension est certainement plus délicat sur Louis Vuitton que pour Berluti, en effet, Louis Vuitton est la marque phare du groupe, mondialement connu ; de même le marché du parfum est tellement saturé et banalisé, qu’il est aujourd’hui difficile de surprendre encore.

Néanmoins il est intéressant de constater cette nouvelle étape dans la consolidation de la place de leader de LVMH qui semble pour l’instant plus désirer capitaliser sur ses marques majeures et développer leur territoire que prendre le risque d’en racheter d’autres.

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