Comment les marques de luxe s’adaptent pour soutenir la croissance : la supply chain, véritable enjeu stratégique.

L’année 2011 dans le secteur du luxe a été pratiquement pour tous les groupes et maisons du secteur une année record (Bain a augmenté en Septembre dernier sa prévision de croissance du secteur à 10% vs 8% en début d’année).

Avec des chiffres de croissance incroyables, des ventes qui s’envolent, le luxe résiste à la crise sous l’impulsion de la forte croissance des nouveaux marchés.

Pour autant, cette forte demande implique pour les acteurs de ce secteur de s’organiser au niveau de leurs supply chain.

 

Cette dernière doit en effet soutenir la forte croissance et s’organiser pour permettre aux marques de livrer en temps et en heure aux quatre coins du monde.

La supply chain devient un enjeu stratégique et se doit d’être toujours plus efficace.

 

Les 3 stades (sourcing, production et distribution) de la supply chain sont soumis à une tension comme nous le montrent les exemples suivants.

On le voit tout d’abord au niveau des approvisionnements –sourcing- de matières premières rares ou de recrutement de personnel qualifié, où l’on entend ça et là des annonces de rachat, augmentation de capacités de production, plan de recrutement et de formation d’artisans, annonces qui relèvent parfois du cri d’alarme.

 

Les secteurs de la maroquinerie et de l’horlogerie sont les premiers concernés. Ils augmentent leurs capacités de production et le nombre de recrutements :

 

–        Repetto

  • Inaugure son centre de formation en ce début d’année et prévoit de créer 150 emplois d’ici 4 ans (170 personnes travaillent actuellement dans les ateliers Repetto)
  • Souhaite doubler sa capacité de production pour produire 6 000 à 7 000 paires par jour dans 4 ans (soit 3 fois plus qu’actuellement)

–        Hermès

  • Ouvre à Montbron un atelier de maroquinerie avec 30 emplois pour l’instant puis 250 d’ici 5 ans
  • Augmente la capactité de production en volume de l’ordre de 8 à 9%
  • 3 nouvelles entités de prodution en 2012 avec la Maroquinerie de la Tardoire, (maroquinerie), un projet d’acquisition à Bourgoing Jallieu (confection textile et 70 personnes) et le site de Fitiien (manufacture maroquinerie avec 250 emplois à termes)

–        Breitling qui double la surface de ses ateliers avec un nouvel immeuble et qui emploie 100 salariés dans son atelier de maintenance dans le Doubs (vs 7 il y a 15 ans), forment des apprentis.

–        Le métier de fourreur est en voie de disparition (interview d’Elisabeth Ponsolle des Portes – DG du Comité Colbert)

–        « cri d’alarme » des professionnels lors du sommet du luxe et de la mode organisé par Reuters en début d’année 2011 notamment en joaillerie, en dentellerie (Ateliers Sophie Hallette – dentelles pour la haute couture qui emploie 200 personnes et qui en forme 20 nouvelles par an)

–        Swatch Group qui annonce lors de ce même somment le recrutement de 1 000 à 1 500 personnes en 2011 pour maintenir les « compétences pointues »

–        Richemont annonce également début 2011 la création de 800 emplois en Suisse pour l’horlogerie

 

C’est également le cas pour les matières premières rares (diamant, quota d’alcool, peaux rares) pour lesquelles les marques protègent leurs approvisionnements :

–        LVMH rachète Heng Long, un des 5 plus grandes tanneries de peaux de crocodiles

–        J.M.Weston rachète les Tanneries du Puy son principal fournisseur (qui livre aussi Hermès).

 

Autant d’exemples qui montrent que les marques se doivent d’anticiper le recrutement afin de leur laisser le temps de former le personnel avant qu’il ne devienne véritablement opértationnel et d’accroitre leurs capacités de production afin de servir la croissance du secteur.

 

On le voit également au niveau de la production où notamment dans l’horlogerie les acteurs rachètent leurs sous-traitants afin de sécuriser leurs productions :

 

–        Hermès rachète 32,5% d’un fabricant de boitiers de montre Joseph Erard

–        Swatch Group

  • détenant le quasi-monopole de la fabrication de mouvements mécaniques menacent ses concurrents de baisser le volume de livraison (-15% en volume) et pousse ainsi ses confères à racheter les quelques fabricants encore indépendants
  • rachète Novi – fabricant de montres terminées et montage de mouvements

–        LVMH rachète La Fabrique du temps – conception et création de mouvements – et le fabricant de cadrans Artecad

–        Hublot rachète Profusion – pièces et composants en fibre de carbone

–        Patek qui annonce déjà des rachats dans les mois à venir

–        PPR rachète Sowind Group (Girard Perregax et Jean Richard)

–        Richemont qui planifie d’investir 81 Ms d’€ pour doubler ses capacités de production

 

Mais c’est également vrai dans le secteur de la haute couture avec notamment Chanel qui, par l’intermédiaire de sa filiale Paraffection dédiée aux métiers d’arts a acquis en 2011 Montex – spécialiste de la broderie au crochet- et qui rejoint ainsi les 7 autres ateliers de maitres d’art (dont Lesage, Massaro…). De même, dans la parfumerie, les géants de l’industrie du parfum rachètent également des fournisseurs de matières premières (notamment bio).

 

Enfin, on le voit au niveau de la supply chain en elle-même à savoir de la distribution des produits aux quatre coins du monde. Ces process sont savamment gardés et font l’objet de plans d’investissements lourds afin d’optimiser la livraison des boutiques de Melbourne à New York et de Tokyo à Dubaï.

 

Les stratégies d’ailleurs ne sont pas les mêmes chez Louis Vuitton ou Chanel et sont l’objet de secrets jalousement gardés. La distribution de ses produits par des réseaux optimisés (entrepôts ou plateformes régionales) est l’enjeu des directeurs de la supply chain afin non seulement d’éviter les ruptures de stocks mais également d’améliorer les prévisions de vente et les délais de livraison, d’optimiser les bilans carbone, de raccourcir les délais afin que les produits, dont les cycles de vie raccourcissent puissent émerger, d’augmenter la productivité des magasins, de simplifier la chaine de valeur afin que chacun puisse se consacrer vraiment à son travail – notamment la force de vente.

 

Ces stratégies font d’ailleurs l’objet de remises en cause fréquentes afin d’optimiser constamment les processus.

 

Autant de stratégies que les marques de luxe sont en train de mettre au point afin de protéger la croissance des années à venir.

 

La supply chain est véritablement le nouvel enjeu du luxe en cette période de croissance soutenue. Après la nécessité de développer une offre de produits toujours plus créative, innovante pour asseoir sa marque, puis d’aller chercher la croissance là où elle se trouve,  il s’agit désormais de s’organiser en amont et en aval de la chaine de valeur afin d’optimiser ses ventes.

Serions-nous donc pas si loin de voir l’aura et le rôle de supply chain manager supplanter les prestigieux postes de directeur marketing voire de la création actuellement en vogue?

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s