D’abord il y a eu cette incroyable croissance et la démocratisation des produits de luxe, toutes deux stoppées et remises en cause lors de la récente crise. Toutes les marques de luxe, secouées par ce tsunami financier, ont été touchées et les directions planchent depuis sur le recentrage sur les valeurs essentielles du luxe.
Une de ces valeurs consiste en l’incroyable richesse des savoir-faire artisanaux que toutes les marques de luxe, du moins les plus anciennes, peuvent aujourd’hui faire-valoir.
Refoulé, oublié, caché ; ce savoir-faire artisanal n’était plus à la mode, on préférait les stars, les paillettes qui semblaient pouvoir faire vendre de manière plus efficace qu’une mise en avant des métiers d’art paraissant désuet, has been, démodé, vieux jeu.
Certains experts ou professionnels du luxe mettaient cependant en garde les marques et tentaient de leur démontrer qu’elles étaient assises sur une richesse inestimable qu’elles pouvaient utiliser pour valoriser leur produit.
Face à la montée en gamme des marchés de masse et premium, le savoir-faire artisanal constitue une différence indéniable par rapport à une industrialisation massive. Il constitue une gageure pour la qualité des produits de luxe (qui ont été plusieurs fois remis en cause). De plus, il permet aux marques de luxe de raconter une histoire autour des valeurs de la marque, de créer une identité de marque et un patrimoine difficilement copiable. Enfin, la mise en avant de l’artisanat est un moyen de reconquérir les clients qui, avec les remises en questions liées à la crise, recherchent du sens dans leurs achats, y compris sur le marché du luxe.
De même, en parallèle au recentrage sur les valeurs essentielles du luxe, on voit apparaître récemment des nouvelles techniques marketing telles que le story stelling ou le brand content qui permettent aux marque de luxe notamment de pouvoir raconter une histoire au lieu de se concentrer sur la « réclame » autour d’un produit et produire une valeur immatérielle.
Les initiatives et campagnes des deux géants du luxe, LVMH et Gucci ont donc été savamment préparées et arrivent à point nommé. Saluons cette initiative au moment où les savoir-faire sont menacés avec la disparition de maisons au passé créatif.
Décryptage des deux campagnes (suite…)
Après la série des campagnes de communication sur l’artisanat (voir article précédent) dans les maisons de luxe (Gucci – Louis Vuitton, Hermès….), les marques de luxe poursuivent leur recentrage sur les valeurs fondamentales du luxe.
public de rencontrer ses artisans lors du « Festival des métiers » du 24 Juin au 2 Juillet à Paris, après l’avoir organisé à l’international.
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