D’abord il y a eu cette incroyable croissance et la démocratisation des produits de luxe, toutes deux stoppées et remises en cause lors de la récente crise. Toutes les marques de luxe, secouées par ce tsunami financier, ont été touchées et les directions planchent depuis sur le recentrage sur les valeurs essentielles du luxe.
Une de ces valeurs consiste en l’incroyable richesse des savoir-faire artisanaux que toutes les marques de luxe, du moins les plus anciennes, peuvent aujourd’hui faire-valoir.
Refoulé, oublié, caché ; ce savoir-faire artisanal n’était plus à la mode, on préférait les stars, les paillettes qui semblaient pouvoir faire vendre de manière plus efficace qu’une mise en avant des métiers d’art paraissant désuet, has been, démodé, vieux jeu.
Certains experts ou professionnels du luxe mettaient cependant en garde les marques et tentaient de leur démontrer qu’elles étaient assises sur une richesse inestimable qu’elles pouvaient utiliser pour valoriser leur produit.
Face à la montée en gamme des marchés de masse et premium, le savoir-faire artisanal constitue une différence indéniable par rapport à une industrialisation massive. Il constitue une gageure pour la qualité des produits de luxe (qui ont été plusieurs fois remis en cause). De plus, il permet aux marques de luxe de raconter une histoire autour des valeurs de la marque, de créer une identité de marque et un patrimoine difficilement copiable. Enfin, la mise en avant de l’artisanat est un moyen de reconquérir les clients qui, avec les remises en questions liées à la crise, recherchent du sens dans leurs achats, y compris sur le marché du luxe.
De même, en parallèle au recentrage sur les valeurs essentielles du luxe, on voit apparaître récemment des nouvelles techniques marketing telles que le story stelling ou le brand content qui permettent aux marque de luxe notamment de pouvoir raconter une histoire au lieu de se concentrer sur la « réclame » autour d’un produit et produire une valeur immatérielle.
Les initiatives et campagnes des deux géants du luxe, LVMH et Gucci ont donc été savamment préparées et arrivent à point nommé. Saluons cette initiative au moment où les savoir-faire sont menacés avec la disparition de maisons au passé créatif.
Décryptage des deux campagnes
Louis VUITTON
D’inspiration picturale flamande, signée Desiree Dolron, le sens de ces publicités repose sur la maîtrise, l’art.
Très esthétique, cette campagne place l’artisan au rang d’artiste. Précision, maîtrise, création d’œuvre, autant de messages qui sont suggérés par ces 3 visuels.
On peut cependant regretter que ces campagnes presse n’aient pas été utilisées aussi sur le média 
internet (sur le site de Vuitton par exemple) et de manière interactive (on aurait pu en effet imaginer des vidéos avec ces artisans pour leur laisser la parole). Les clients des maisons de luxe sont en effet très demandeurs d’histoires liées aux maisons. De même, Louis Vuitton n’a pas souhaité personnifier ses artisans, on ne sait finalement pas si ce sont de réels artisans (on imagine que oui), ils ne sont pas nommés, on ne sait pas quelles sont leurs responsabilités. Finalement, on valorise l’artisan mais on ne va pas au bout du concept.
C’est esthétiquement très beau, mais l’impact n’est certainement pas aussi important que si l’on avait privilégié, dès le départ, une stratégie pluri-média, on-line et off-line.
GUCCI – FOREVER NOW
Gucci a annoncé le lancement d’une nouvelle campagne de publicité internationale intitulée Gucci Forever Now.
Conçue par Frida Giannini, Directrice Artistique de la marque, elle prend la forme de photos originales en noir et blanc datant de 1953 et mettant en scène les artisans de la maison.
Souhaitant communiquer sur son héritage, à l’aube de son 90ème anniversaire, Gucci évoque avec ces visuels les notions de qualité, de finition, de tradition en souhaitant les rendre actuelles et concrètes.
Avec une telle représentation, on laisse néanmoins le client se questionner sur la perspicacité d’un tel choix (que sont devenus aujourd’hui les ateliers Gucci ? ).
On peut citer ici l’exemple Mains et Merveilles, conçu en collaboration entre TV5 Monde et plusieurs maisons de luxe mettant en scène un de leurs artisans à travers des vidéos. De telles vidéos peuvent ensuite être utilisées sur différents supports (internet, réseaux sociaux, boutiques…) et valorisent énormément le travail des artisans et donc le savoir-faire des maisons de luxe. Le client a alors l’impression d’entrer au cœur des maisons, de pénétrer dans les secrets des ateliers et ceci fait non seulement vivre une expérience au client mais le rapproche de la marque.
Est-ce que cette campagne se limitera a un seul visuel datant de 1953 ? On aurait pu en effet imaginer une « saga » : nos ateliers en 1953, nos ateliers maintenant ou Gucci et ses artisans, avec la possibilité de faire parler des artisans qui sont là depuis longtemps.
Finalement d’une part, cette photo rompt radicalement avec l’image et le ton utilisés habituellement par Gucci et d’autre part, ayant souhaité parler d’héritage, le risque est de tomber dans l’exagération des clichés.
En conclusion, les intentions de ces deux marques sont à saluer et à développer dans l’univers du luxe, mais on peut regretter les concrétisations qui peuvent paraître imparfaites car n’ayant explorer ni l’immensité de la richesse des savoir-faire ni la palette d’outils de communication désormais à la portée de ces grandes maisons.
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